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抖音55天漲粉1000萬!這間“奇妙博物館”如何講好一個(gè)故事?

  “奇妙博物館”的每個(gè)故事都與一個(gè)物件相關(guān)。

  這些物件是行李箱、頭套、拐杖,也是唱片機(jī)、電風(fēng)扇、冰箱,它們對(duì)應(yīng)著一個(gè)個(gè)離奇驚悚或溫情的短劇,充斥著貪、嗔、癡的人性,那是大多數(shù)人遇到過或正在經(jīng)歷的生活。

  比如在電影院動(dòng)手打架結(jié)果變成玩偶的兩個(gè)男子,網(wǎng)絡(luò)上不斷重拳出擊卻發(fā)現(xiàn)面具已經(jīng)摘不下來的鍵盤俠,不斷模仿閨蜜的穿衣打扮發(fā)型結(jié)果弄丟了自己的女生,錘爆PUA男套路的真閨蜜……講了50個(gè)故事之后,“奇妙博物館”在抖音的粉絲數(shù)達(dá)到1054萬。

  一條視頻播放1.1億,

  “奇妙博物館”如何講好一個(gè)故事?

  “奇妙博物館”的故事,乍一看是腦洞大開的天方夜譚,實(shí)際卻是虛構(gòu)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)刻畫。故事中的各種主題比如PUA、鍵盤俠、檸檬精等,都是觀眾熟悉的概念和似曾相識(shí)的遭遇,被演繹成一段段荒誕夸張的劇情,情節(jié)、懸念、節(jié)奏感拿捏準(zhǔn)確,偏冷的色調(diào)和高質(zhì)量的運(yùn)鏡剪輯也為視頻增加了十分的質(zhì)感。

  “我們希望呈現(xiàn)給觀眾更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,用戶的審美其實(shí)比我們想象的要高 ”,等閑內(nèi)容引擎市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王佳音這樣告訴我們。

  據(jù)她介紹,孵化出“奇妙博物館”的等閑內(nèi)容引擎,其實(shí)就是一臺(tái)大型的“內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)器”。

  這臺(tái)“機(jī)器”成立于2018年5月,主營業(yè)務(wù)是短視頻信息流廣告。公司內(nèi)部也是按照生產(chǎn)能力進(jìn)行模塊化分工,編導(dǎo)模塊產(chǎn)出創(chuàng)意,制作模塊有拍剪師、制片,以及拍攝需要的一切資源如演員、道具、場(chǎng)地、服裝等,還有商務(wù)、市場(chǎng)等其他模塊。等閑內(nèi)容引擎的內(nèi)容制作方式是“導(dǎo)演中心制”,其他模塊是“中臺(tái)”的角色。上下一共有120名員工,其中簽約導(dǎo)演達(dá)到40人,都屬于簽勞動(dòng)合同的公司成員。 每次確定好拍攝腳本之后,導(dǎo)演便會(huì)到公司的制作模塊提取拍剪師、制片、演員等各種資源準(zhǔn)備拍攝。

  圖片來自微博“奇妙博物館館主”

  在這種模式之下,成立一年半之后,至2019年12月,等閑內(nèi)容引擎已經(jīng)制作了近5000條短視頻信息流廣告。

  “但廣告屬于商業(yè)內(nèi)容,我們一直想做能展現(xiàn)自己的作品,而且我們有短視頻內(nèi)容制作能力,為什么不去嘗試做一個(gè)自己的內(nèi)容賬號(hào)?”

  “奇妙博物館”的核心制作團(tuán)隊(duì)是4個(gè)導(dǎo)演 ,只為一個(gè)賬號(hào)服務(wù)。每個(gè)導(dǎo)演負(fù)責(zé)一期視頻,按順序更新,一般一周的時(shí)間就可以完成一條視頻。其余制作人員都是需要拍攝時(shí),從公司的資源中提取?!?strong>我們有自己的合作演員庫,有300多人,演員需要面試通過才能加入到演員庫中,公司制作的視頻內(nèi)容演員都是從演員庫中提取 ?!?

  圖片來自微博“奇妙博物館館主”

  在“奇妙博物館”的內(nèi)容制作過程中,方向完全以導(dǎo)演的想法為主導(dǎo)進(jìn)行。

  那些腦洞大開的故事靈感從多個(gè)渠道中被搜集和整合,“近期有什么熱點(diǎn)話題,粉絲想看什么和不喜歡看什么,有哪些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn),以及導(dǎo)演自己對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的觀察,這些都會(huì)成為選題的一部分”。

  在王佳音看來,導(dǎo)演和觀眾是做出好內(nèi)容的核心要素,“我們尊重創(chuàng)意,導(dǎo)演想拍什么,我們就去做什么;我們也會(huì)去努力理解用戶,不理解他們的話,就沒辦法做出觀眾喜歡的內(nèi)容 ”。目前,“奇妙博物館”播放量最高的視頻是《拐杖》,講述了一位手持拐杖的老人倚老賣老,對(duì)所有人都態(tài)度惡劣,結(jié)果因?yàn)楣照葦嗔怂ぴ跇翘蓍g、呼救無門的故事。這條視頻播放達(dá)1.1億,點(diǎn)贊數(shù)破340萬 。王佳音透露,“這條片子讓賬號(hào)從一二百萬的量級(jí)暴漲到五六百萬”。

  55天漲粉1000萬,

  “初級(jí)運(yùn)營”追趕“高級(jí)內(nèi)容” 

  “奇妙博物館”的漲粉速度超過了團(tuán)隊(duì)所有人預(yù)料。2019年12月7日第一條視頻上線后,僅僅用了55天時(shí)間,粉絲數(shù)突破1000萬 ,“我們是做內(nèi)容的公司,有內(nèi)容制作和創(chuàng)意能力,做這個(gè)賬號(hào)也只是一種嘗試,沒想到突然之間爆了”。

  運(yùn)營這個(gè)賬號(hào)的過程,也是團(tuán)隊(duì)在一步步試水短視頻內(nèi)容的過程。

  實(shí)際上,在“奇妙博物館”之前,等閑內(nèi)容引擎也曾嘗試在抖音上做六集一部的系列短劇,不過兩三部之后項(xiàng)目就被斃掉了,“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在抖音上做一個(gè)不成熟的IP短劇是不太現(xiàn)實(shí)的,所以我們又回歸到單元?jiǎng)。患粋€(gè)故事 ”。

  “奇妙博物館”意外爆火之后,等閑內(nèi)容引擎又相繼推出了其他情景劇賬號(hào),相似的內(nèi)容質(zhì)感,著重點(diǎn)卻各不相同。其中“人生回答機(jī)”以“回答機(jī)”的形式表達(dá)出每個(gè)人擁有的各種情感,引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴,有粉絲表示“明明看到開頭已經(jīng)知道了故事套路,卻在結(jié)尾時(shí)還是忍不住哭了”。

  目前“人生回答機(jī)”的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到488.2萬,播放量最高的一期視頻講述了從小被金錢過度獎(jiǎng)勵(lì)的孩子長大后的模樣,播放量達(dá)到6400萬,獲贊209.4萬 。

  好的內(nèi)容讓這兩個(gè)賬號(hào)勢(shì)如破竹,但很快也讓團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了運(yùn)營上的許多不足。

  突發(fā)的疫情打得運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一個(gè)措手不及,王佳音表示在沒有足夠存片的情況下,疫情對(duì)賬號(hào)影響確實(shí)很大,“從內(nèi)容號(hào)的角度看,我們覺得自己比較初級(jí),經(jīng)驗(yàn)也很少,不會(huì)提前攢下很多片子以備不時(shí)之需,成熟的IP號(hào)能提前準(zhǔn)備好多條片子 ”。沒有存片、無法正常推進(jìn)拍攝進(jìn)度,導(dǎo)致賬號(hào)不得不停更?!捌婷畈┪镳^”從1月29日開始停更,2月12日當(dāng)天發(fā)布了一期疫情加油視頻,而后繼續(xù)停更,直到3月7日;“人生回答機(jī)”也從1月29日停更至3月8日。

  前后40多天的停更時(shí)間,對(duì)于這幾個(gè)剛運(yùn)營了一兩個(gè)月,還在高速上升期的賬號(hào),就像烈柴一下子被熄了火,漲粉速度也從高處墜落,甚至有幾天出現(xiàn)負(fù)增長的現(xiàn)象。

  恢復(fù)正常更新之后,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)無論是“奇妙博物館”還是“人生回答機(jī)”,流量相比于年前還是差了很多,尤其是剛開始回歸時(shí),流量甚至只有年前的三分之一左右 。挑戰(zhàn)不僅僅是停更帶來的作品流量問題,還有賬號(hào)本身的發(fā)展周期。粉絲數(shù)突破1000萬的“奇妙博物館”已經(jīng)進(jìn)入了平臺(tái)期,從1月底到現(xiàn)在只漲了50多萬粉絲,如何才能讓這個(gè)千萬粉賬號(hào)持續(xù)發(fā)展,是團(tuán)隊(duì)需要思考和解決的問題。

  數(shù)據(jù)來自:新抖

  王佳音一直在思考,運(yùn)營能力是否還沒有跟上賬號(hào)的成長速度 。當(dāng)時(shí)“奇妙博物館”爆紅之后回頭復(fù)盤,他們才從中總結(jié)出些許經(jīng)驗(yàn),“可能是運(yùn)氣比較好,內(nèi)容踩中了一個(gè)新的細(xì)分類型,無固定人設(shè)的故事劇情,讓大家發(fā)現(xiàn)原來抖音還可以這樣玩”。她透露,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)仍在追趕這個(gè)賬號(hào)的成長速度,也在考慮如何才能讓用戶更喜歡,“我們正在討論和思考‘奇妙博物館’的未來走向,會(huì)做一些內(nèi)容升級(jí),6月下旬可能就會(huì)和用戶見面”。

  沒有人設(shè)的劇情號(hào),

  如何規(guī)劃商業(yè)化變現(xiàn)?

  長期以來,業(yè)內(nèi)都有著這么一個(gè)說法,沒有人設(shè)的劇情號(hào)商業(yè)化之路會(huì)很受限制,也無法開展直播帶貨等變現(xiàn)方式。這也讓不少M(fèi)CN在孵化劇情號(hào)之初,便確定了人設(shè)先行的路線。

  “奇妙博物館”卻一反常態(tài),不僅沒有人設(shè),甚至每一集的演員都不太一樣,只憑內(nèi)容硬核漲粉。對(duì)于無人設(shè)這一點(diǎn),其實(shí)從最開始,團(tuán)隊(duì)就決定賬號(hào)不做人設(shè),“我們的出發(fā)點(diǎn)就是做故事,如果有一個(gè)十分立體的人設(shè),那除了這個(gè)設(shè)定外,就可能干不了其他事情,我們不希望人設(shè)限制創(chuàng)意。在商業(yè)化上,我們目前做的是品牌植入,打品牌認(rèn)知度”。

  “奇妙博物館”的廣告合作,不同于其他劇情號(hào)在某一片段中的軟植入,是另一種“定制級(jí)別的VIP服務(wù)”。

  之所以會(huì)是“定制”,是因?yàn)榭紤]到“奇妙博物館”每集劇情都是圍繞一個(gè)物件展開,如果一個(gè)故事的構(gòu)思已經(jīng)完成,但是品牌方的物件不對(duì),則會(huì)對(duì)整個(gè)故事產(chǎn)生影響。 因此,“奇妙博物館”與品牌合作的方式都是先確定品牌,了解品牌的產(chǎn)品及背景,再圍繞品牌講故事。

  5月30日,“奇妙博物館”發(fā)布了一期關(guān)于“認(rèn)養(yǎng)一頭?!迸D痰纳虡I(yè)廣告視頻,故事背景放在了古代,小皇帝想喝牛奶,邊塞翻越千山萬嶺送來,評(píng)論區(qū)看完后紛紛表示“古裝劇都安排上了,牛批”“真的好厲害!為了拍一個(gè)視頻,有這么大的陣仗”。

  王佳音認(rèn)為無論是不是廣告,首先這是一條面向觀眾的視頻作品,觀眾的感受是需要被首先考慮的,“珍惜每一次與用戶接觸的機(jī)會(huì),珍惜每一次表達(dá)我們的態(tài)度并能夠被大家看到的機(jī)會(huì) ”。

  至于直播這件事,團(tuán)隊(duì)也在規(guī)劃中,不過可能依舊不會(huì)以人設(shè)方式來實(shí)現(xiàn),在考慮其他方式來完成。

  “我們想做能破圈的IP,而不僅僅是在抖音的環(huán)境下 ”,她也提到現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)也正在學(xué)習(xí)和探索階段,如何打造一個(gè)純故事的IP也沒有太多成熟的方法論可借鑒,還是要自己一步步去摸索,“而且IP的商業(yè)模式不一定要是直播帶貨,有更多想象空間,我們希望能夠在未來有更多不同的嘗試”。

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