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一、宏觀環(huán)境變化：反馬太效應(yīng)時(shí)代的降臨
2020年10月9日，抖音直播正式切斷跟第三方電商平臺(tái)的合作，徹底閉環(huán)。
所謂的馬太效應(yīng)，用中國(guó)話來(lái)講，即是“人之道，損不足而補(bǔ)有余”，強(qiáng)者恒強(qiáng)，可這一點(diǎn)恰恰不適用于描述抖音。抖音在過(guò)去的一年里，雖然對(duì)老羅、陳赫等部分個(gè)別達(dá)人給出過(guò)一些流量紅利，但在整體上，抖音始終追求的是“天之道，損有余而補(bǔ)不足”，俗稱(chēng)“削山頭”，也就是“反馬太效應(yīng)”。對(duì)于每個(gè)夢(mèng)想成為抖音版辛巴的電商帶貨達(dá)人而言，抖音執(zhí)行的這個(gè)天條，不僅反直覺(jué)，甚至反人性。
然而它卻可能是對(duì)的，對(duì)整個(gè)生態(tài)而言。
小道消息時(shí)間——2020年10月
- 抖音官宣，抖音日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億。
- 據(jù)匿名人士透露，抖音內(nèi)部對(duì)單個(gè)電商達(dá)人單月銷(xiāo)售額的軟上限是2億人民幣，獨(dú)家簽約達(dá)人、明星、媒體賬號(hào)除外，一旦發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì)觸發(fā)軟上限的賬號(hào)，就會(huì)進(jìn)行相應(yīng)限制和賬號(hào)觀察。抖音需要的不是個(gè)體的巨人，而是集體的繁榮。
- 據(jù)匿名人士透露，抖音目前的月實(shí)際成交（非GMV口徑，不含下單未付款）是快手的三分之一至四分之一。集體繁榮的路，似乎需要更漫長(zhǎng)的上升周期。
很難說(shuō)，“讓一部分人先富起來(lái)”和“集體繁榮”哪個(gè)做法更有見(jiàn)地，但從目前淘寶、快手的一系列動(dòng)作來(lái)看，他們也在積極尋求“集體繁榮”的解決方案。淘系對(duì)直通車(chē)投放邊界的改造、快手新出的小店通服務(wù)，都在模仿抖音付費(fèi)流量體系對(duì)電商生態(tài)的服務(wù)模式，再結(jié)合抖音10月9日起實(shí)施的直播電商閉環(huán)政策（直播間帶貨只能使用抖音小店商品鏈接）——我們發(fā)現(xiàn)，三大直播平臺(tái)已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)是：“集體繁榮”的目標(biāo)是店鋪，而不是達(dá)人，雖然在這個(gè)過(guò)程中，部分類(lèi)型的達(dá)人也會(huì)吃到一些紅利（自有供應(yīng)鏈達(dá)人和垂類(lèi)達(dá)人）。
對(duì)于各大平臺(tái)，頭部達(dá)人在領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作上的階段性使命其實(shí)已經(jīng)完成，接下來(lái)就是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。而品類(lèi)紅利、供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)、店鋪驅(qū)動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代即將降臨。
- 內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)將提高但持續(xù)有機(jī)會(huì)，內(nèi)容型電商的角逐將越來(lái)越慘烈。
- 新的野生頂流（借鑒2020年上半年的朱瓜瓜）不再會(huì)出現(xiàn)，紅人成長(zhǎng)期的馬太效應(yīng)將受限，單個(gè)賬號(hào)天花板將大幅降低。
- 機(jī)構(gòu)帶資入場(chǎng)絞殺（借鑒2020年下半年的遙望）將成為新常態(tài)，成熟團(tuán)隊(duì)（借鑒廣州十三行的檔口老板娘們）將通過(guò)供應(yīng)鏈能力和認(rèn)知差快速收割市場(chǎng)。
- 草根崛起難度將進(jìn)一步提高，賽道繁多而冗余。
在這個(gè)大環(huán)境下，怎樣選準(zhǔn)自己的賽道就顯得特別重要。
二、抖音直播電商的三大核心領(lǐng)域
我把整個(gè)抖音直播電商生態(tài)分為了3大核心領(lǐng)域10個(gè)創(chuàng)業(yè)賽道，三個(gè)核心領(lǐng)域分別是：
- 控制流量——降低流量的獲得成本
- 控制店鋪——提高流量的變現(xiàn)效率
- 控制貨源——提高資金的使用效率
核心領(lǐng)域：控制流量
雖然在不同階段側(cè)重點(diǎn)不同，直播電商本質(zhì)上還是一門(mén)粉絲資產(chǎn)、流量采買(mǎi)的生意，從商業(yè)終局來(lái)看，誰(shuí)能持續(xù)地將有效流量的獲得成本降到最低，誰(shuí)就能持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而在這場(chǎng)游戲里，注定了最大贏家必然是平臺(tái)，作為生態(tài)中的一份子，我們要考慮的終極命題是：我們是否有可能穿越平臺(tái)的生命周期，活到下一個(gè)超級(jí)平臺(tái)的崛起之時(shí)？
這個(gè)答案不難回答。試問(wèn)，在微信公眾號(hào)時(shí)代，有幾家自媒體在抖音快手時(shí)代延續(xù)了自己的成功？有多少前浪沒(méi)有被后浪拍死在沙灘上？所以，我的答案是相對(duì)消極的。
“一個(gè)時(shí)代必有一個(gè)時(shí)代的英雄，只不過(guò)上一個(gè)時(shí)代的英雄注定是下一個(gè)時(shí)代的談資和背景板?！?/p>
——《千面英雄》
圍繞抖音或者快手生態(tài)的純流量生意，一般率不是一門(mén)長(zhǎng)期主義的生意。這一類(lèi)生意如果目前不能掙錢(qián)甚至虧損，那從長(zhǎng)期看來(lái)，就更不可能掙錢(qián)。
創(chuàng)業(yè)賽道1：短視頻內(nèi)容型流量
一句話描述：通過(guò)制作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來(lái)塑造人設(shè)，并向直播間提供源源不斷的引流。
參賽主要形式：MCN、達(dá)人工作室
賽道評(píng)級(jí)：☆☆☆☆
賽道前景分析：
首先設(shè)定一個(gè)邊界，這一小節(jié)，我們討論的短視頻內(nèi)容變現(xiàn)形式還是直播電商變現(xiàn)，而不是短視頻廣告業(yè)務(wù)。
在2020年的2月-8月期間，“無(wú)粉帶貨”、“Feed流+品牌專(zhuān)場(chǎng)直播間”在抖音民間大行其道，抖音在算法層面對(duì)非短視頻內(nèi)容來(lái)源的直播流量進(jìn)行了明顯的政策傾斜，以期盡快打開(kāi)局面。本質(zhì)上，抖音也的確做到了，月銷(xiāo)售破千萬(wàn)的直播間目前已經(jīng)160+了。據(jù)說(shuō)到了8月份，抖音直播帶貨僅僅服飾品類(lèi)的GMV就突破2億元了，當(dāng)然，這里面有多少水分，我們后面再議。
三季度末，直播帶貨圈的老人們已經(jīng)感受到了一絲變化：完全脫離短視頻內(nèi)容的直播帶貨賬號(hào)，似乎成長(zhǎng)都遇到了瓶頸。這種瓶頸主要來(lái)自四個(gè)方面：
- 付費(fèi)流量的ROI由于抖音廣告分發(fā)系統(tǒng)的納什均衡機(jī)制（我個(gè)人稱(chēng)之為“穹頂機(jī)制”），不再有早期紅利了，短期ROI跑正越來(lái)越依賴(lài)短視頻引流配比和直播推薦流量占比。而后兩者，一個(gè)是玄學(xué)，一個(gè)是黑盒機(jī)制，都具不確定性。
- 團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期依賴(lài)非短視頻流量，已經(jīng)喪失了制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的能力。
- 抖音直播本身的DAU的天花板逐漸見(jiàn)頂，5000萬(wàn)DAU量級(jí)的直播人群對(duì)照大盤(pán)6億總DAU，直播帶貨收割速度快于DAU增長(zhǎng)。
- 品牌專(zhuān)場(chǎng)模式遇到了供應(yīng)側(cè)瓶頸，很多品類(lèi)已經(jīng)被玩廢了。譬如，是朱瓜瓜+韓束開(kāi)啟了抖音專(zhuān)場(chǎng)帶貨時(shí)代，而現(xiàn)在韓束品牌專(zhuān)場(chǎng)處境堪憂，同時(shí)線下經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系也被破壞殆盡。
其實(shí)，從抖音側(cè)來(lái)看，保持優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和直播商業(yè)化的平衡，將是永遠(yuǎn)的命題。在這場(chǎng)較量中，還有兩股力量在分別博弈：
- 產(chǎn)品側(cè)：由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)活躍更重要，還是直播帶來(lái)的GPM和GMV增長(zhǎng)更重要。在國(guó)內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)仍未上市的今天，產(chǎn)品側(cè)的每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)決定字跳的估值體系。甚至Tiktok在海外的成敗，最終也定會(huì)影響國(guó)內(nèi)抖音在電商板塊的戰(zhàn)略執(zhí)行力度。
- 商業(yè)化側(cè)：相對(duì)于2000億級(jí)的廣告營(yíng)收，千億級(jí)的電商GMV只能帶來(lái)百億級(jí)的經(jīng)營(yíng)性營(yíng)收，廣告、電商兩大業(yè)務(wù)在貨幣化率上有著天壤之別，但在客戶(hù)對(duì)象上卻是同質(zhì)化的。小米雷軍的這場(chǎng)5000萬(wàn)人觀看的直播，在內(nèi)部到底是流量補(bǔ)貼+案例打造的電商業(yè)務(wù)，還是掙得盆滿缽滿的CPM廣告業(yè)務(wù)？這本賬可不好算啊。
回到正題，不管抖音內(nèi)部怎樣神仙打架，一個(gè)依靠抖音直播為生的達(dá)人，如果失去了短視頻引流直播間的能力，那么在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)徹底失去安全感。在以下場(chǎng)景中，將尤為被動(dòng)：
- 大盤(pán)流量吃緊，周末或者大促期間，付費(fèi)流量?jī)r(jià)格2倍甚至4倍時(shí)，直播承載能力再?gòu)?qiáng)又怎樣？甚至抖音會(huì)不會(huì)通過(guò)降低流量質(zhì)量來(lái)變相提供泡沫流量？
- 垂類(lèi)達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，總客群不變，流量出價(jià)增高，人群包中的新用戶(hù)占比下滑嚴(yán)重，也就是所謂的“品類(lèi)審美疲勞”、“品牌審美疲勞”。
- 早期起盤(pán)時(shí)，由于ROI長(zhǎng)期為負(fù)，直接導(dǎo)致項(xiàng)目夭折。優(yōu)秀達(dá)人被埋沒(méi)。
在這個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)秀的編導(dǎo)和操盤(pán)手是極為稀缺的，甚至我認(rèn)為，在短視頻大行其道的當(dāng)下，這種團(tuán)隊(duì)的能力可以廣泛復(fù)用于其他平臺(tái)，甚至是下一個(gè)時(shí)代的內(nèi)容平臺(tái)。
能給直播間賦能的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力，大約有以下幾種類(lèi)型：
- 垂類(lèi)人設(shè)向，即打造垂類(lèi)人設(shè)，高傳播、高漲粉向內(nèi)容（借鑒豐回珠寶）
- 直播預(yù)熱向，高概率上熱門(mén)的直播預(yù)熱內(nèi)容（借鑒小關(guān)老師賣(mài)卡露伽魚(yú)子醬）
- 產(chǎn)品的內(nèi)容化，即產(chǎn)品視頻化以后自動(dòng)激發(fā)瀏覽用戶(hù)的好奇心和交互行為（借鑒各類(lèi)小商品嚴(yán)選號(hào)）
- 供應(yīng)鏈的內(nèi)容化，即通過(guò)展示供應(yīng)鏈進(jìn)一步提供用戶(hù)信任、IP人設(shè)（借鑒小范賣(mài)海鮮）
- 人群畫(huà)像的內(nèi)容化，即通過(guò)高熱度的劇情內(nèi)容針對(duì)特定用戶(hù)人群進(jìn)行引流（借鑒衣哥、岳老板）
值得注意的是，由于直播間付費(fèi)流量中有一部分是可以直接投放短視頻的（但是廣告審核要求會(huì)遠(yuǎn)高于普通短視頻），直投短視頻或者直播間，兩者ROI的回報(bào)率根據(jù)達(dá)人知名度、短視頻質(zhì)量、直播間畫(huà)面、商品品類(lèi)會(huì)有所不同，所以這部分的能力對(duì)于抖音、快手未來(lái)的廣告投放體系都具有戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。
所以，在內(nèi)容側(cè)，我們希冀于規(guī)模化復(fù)制這種制作能力。未來(lái)的店鋪直播、品牌直播、達(dá)人轉(zhuǎn)型都會(huì)對(duì)這塊的能力有巨大需求缺口。
創(chuàng)業(yè)賽道2：直播內(nèi)容型流量
一句話描述：通過(guò)優(yōu)化直播間的細(xì)節(jié)或商業(yè)運(yùn)作，來(lái)獲取免費(fèi)直播間流量的商業(yè)服務(wù)。
參賽主要形式：MCN、達(dá)人工作室、掛榜工作室、PK工作室
賽道評(píng)級(jí)：☆☆
賽道前景分析：
直播間的流量構(gòu)成有一個(gè)很神秘的部分，就是直播推薦流量。大抵你可以感知為，因?yàn)橹辈ラg表現(xiàn)出眾，無(wú)論是用戶(hù)留存、互動(dòng)，還是商業(yè)轉(zhuǎn)化，總之，算法會(huì)通過(guò)某種機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì)相當(dāng)部分的流量給踩中算法G點(diǎn)的賬號(hào)。
所以，如果你聽(tīng)說(shuō)過(guò)那些ROI 60、只有十多萬(wàn)粉絲、投10萬(wàn)廣告可以賣(mài)五六百萬(wàn)銷(xiāo)售額的，完全不要感到吃驚。那只有一種可能，這場(chǎng)直播人、貨、場(chǎng)匹配度很高，踩中了算法，得到了大量的直播推薦流量加持。一旦后期失去了這個(gè)算法加持以后，表現(xiàn)又會(huì)回到正常范疇。（這里涉及達(dá)人隱私，我就不舉例了）
直播推薦流量只是直播間非付費(fèi)流量的一種形式，也是很多所謂“養(yǎng)號(hào)”人的追求。但是跟動(dòng)輒1-2個(gè)月的養(yǎng)號(hào)時(shí)間相比，命中算法的概率依然還是一門(mén)玄學(xué)。
我們通常認(rèn)為，直播推薦流量主要來(lái)源于系統(tǒng)對(duì)以下直播間內(nèi)容的算法層關(guān)注：
- 直播間裝修、達(dá)人魅力，繼而產(chǎn)生的可信度和交互積極性
- 直播間的購(gòu)買(mǎi)行為在交互上的多種數(shù)據(jù)支撐，譬如購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率、詳情頁(yè)打開(kāi)率、付款完成率等等
- 直播賬號(hào)歷史直播習(xí)慣與系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制間的耦合度
- 對(duì)于直播間付費(fèi)流量的獨(dú)特獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
- 對(duì)于短視頻引流直播間的獨(dú)特獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
- 對(duì)于DOU+流量的加成機(jī)制
- 對(duì)于直播間老用戶(hù)的長(zhǎng)期ROI獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
- 對(duì)于直播間粉絲團(tuán)、禮物營(yíng)收的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
好了，你們發(fā)現(xiàn)了吧，我說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，因?yàn)檫@就是一個(gè)黑盒的算法。我認(rèn)為在術(shù)的層面，提高直播間的細(xì)節(jié)表現(xiàn)無(wú)可厚非，但在道的層面，不應(yīng)該花過(guò)多時(shí)間去揣摩直播推薦機(jī)制在細(xì)節(jié)上的成敗，費(fèi)時(shí)且沒(méi)有結(jié)論。
除此之外，還有一些不那么主流的直播流量獲取方式，但其本質(zhì)還是付費(fèi)流量：
- 以情感類(lèi)達(dá)人為代表的，面向下沉市場(chǎng)中年婦女的掛榜式帶貨。單鏈接帶貨能力可以達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。（抖音搜索情感達(dá)人就可以）由于快手目前已經(jīng)無(wú)法掛榜，抖音掛榜賣(mài)貨應(yīng)該還能有幾個(gè)月的紅利。
- 以PK類(lèi)、大哥型達(dá)人為代表的，面向部分省份中青年男性粉絲為主的掛榜式帶貨或者直接帶貨。這里面陳先生、利哥、衣哥、劉軒豪都是值得分析的范例。當(dāng)然，拆解他們光靠商業(yè)常識(shí)不行，還需要社會(huì)工程學(xué)。
與快手早期比較純粹的通過(guò)禮物打賞來(lái)置換直播間粉絲的打法（辛巴的崛起就是靠這個(gè)機(jī)制）相比，抖音始終沒(méi)有形成這種“為愛(ài)埋單”的用戶(hù)氛圍。興許這就是北快手、南抖音最大的區(qū)別。應(yīng)該這么說(shuō)，對(duì)于大部分品牌和MCN機(jī)構(gòu)，玩明白把直播打賞費(fèi)用轉(zhuǎn)化為電商購(gòu)物粉絲，這個(gè)認(rèn)知路徑太長(zhǎng)，操作手法太玄幻，幾乎不可重現(xiàn)。
綜上，我認(rèn)為，直播間內(nèi)容型流量的構(gòu)成固然舉足輕重，但作為一門(mén)長(zhǎng)期生意，具有巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。一旦發(fā)生算法或連麥機(jī)制的變化，則前期壁壘蕩然無(wú)存。
部分MCN和工作室，以1-2次的偶然紅利為原點(diǎn)，先自欺，再欺人，韭菜游戲生生不息。還記得2019年那些收費(fèi)昂貴、教你怎樣Dou+暴利帶貨的培訓(xùn)班嗎？他們現(xiàn)在在哪里？
創(chuàng)業(yè)賽道3：精準(zhǔn)付費(fèi)投放流量
一句話描述：通過(guò)付費(fèi)方式，提高直播間的客戶(hù)流量、客戶(hù)質(zhì)量、成交氛圍。
參賽主要形式：巨量代理商、知名投手
賽道評(píng)級(jí)：☆☆
賽道前景分析：
眾所周知，字節(jié)系本質(zhì)上是一家牛掰的廣告公司，在抖音6億日活的今天，還在想著死薅抖音羊毛、一毛不拔的流量玩家必然難成氣候。
于是，就會(huì)誕生一些機(jī)構(gòu)或個(gè)體，主要為一些頭部品牌、頭部達(dá)人的直播間進(jìn)行投放咨詢(xún)或者代投服務(wù)?？焓滞斗欧矫?，壁虎看看的文痞大叔也是行業(yè)專(zhuān)家。
從生意角度，代投、代理業(yè)務(wù)在今時(shí)今日，最多只能算是一門(mén)薄利的生意，因?yàn)閮H僅依靠廣告返點(diǎn)，可能連投手的工資都掙不回來(lái)。畢竟對(duì)于一場(chǎng)6小時(shí)的直播而言，一個(gè)投手的時(shí)間投入起碼在3小時(shí)以上。
那么，為什么有人會(huì)去做這門(mén)苦逼的生意呢？
因?yàn)閿?shù)據(jù)值錢(qián)，經(jīng)驗(yàn)更值錢(qián)。
當(dāng)我們的合作伙伴為其他機(jī)構(gòu)代投時(shí)，核心就是為了獲取最新的前線戰(zhàn)報(bào)，以日為單位地優(yōu)化我們的投放策略。而這些策略最終會(huì)讓我們自己的品牌客戶(hù)、合作達(dá)人受益。這是底層邏輯，有點(diǎn)像IT行業(yè)的開(kāi)源軟件的思維方式。
總之，這是一門(mén)不懂可真不行，但一點(diǎn)也不性感的生意。遇到一些完全不懂行，還在跟投手們計(jì)較廣告返點(diǎn)的客戶(hù)，我只能說(shuō)：你不知道你站在多少巨人的肩膀上，多少人替你趟過(guò)尸山血海。竊以為，未來(lái)應(yīng)該也會(huì)出現(xiàn)一些具備全案咨詢(xún)、交付能力，且商務(wù)能力也相匹配的優(yōu)質(zhì)投放服務(wù)機(jī)構(gòu)，目前市場(chǎng)上大部分投手的價(jià)值都是被嚴(yán)重低估的。
除此之外，在官方的付費(fèi)通道（巨量引擎）以外，還有一些意料之中的付費(fèi)直播數(shù)據(jù)服務(wù)，內(nèi)容包括：
- 直播人氣/點(diǎn)贊
- 包時(shí)發(fā)言/購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊
- 定時(shí)禮物/機(jī)器人粉絲團(tuán)/包時(shí)粉絲團(tuán)發(fā)言
- 刷單（不發(fā)貨）
也算是一種生意吧，每個(gè)時(shí)代都不會(huì)缺少他們。名字不舉了，不好壞人財(cái)路。
創(chuàng)業(yè)賽道4：達(dá)人經(jīng)紀(jì)
一句話描述：忽悠達(dá)人簽賣(mài)身契或者框架協(xié)議，替達(dá)人招商。
參賽主要形式：大部分的MCN
賽道評(píng)級(jí)：☆
賽道前景分析：
可能要得罪人了。
對(duì)于這個(gè)賽道，我只感到悲哀。
之所以我認(rèn)為大部分的MCN對(duì)達(dá)人沒(méi)有什么價(jià)值，就是因?yàn)榇蟛糠值腗CN本質(zhì)上就是一個(gè)招商公司，一個(gè)徹頭徹尾的掮客罷了。
首先我們要感知，招商這件事情的競(jìng)爭(zhēng)力所在。所謂招商，本質(zhì)也是銷(xiāo)售，把空氣賣(mài)成黃金叫本事，把黃金當(dāng)豆腐賣(mài)了誰(shuí)不會(huì)呢？今天大部分的達(dá)人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，本質(zhì)上是利用了短期信息不對(duì)稱(chēng)，將達(dá)人的有限時(shí)間、賬號(hào)資產(chǎn)低價(jià)賣(mài)給品牌方，從這個(gè)角度，已經(jīng)提前進(jìn)場(chǎng)的抖音小店品牌、品牌專(zhuān)場(chǎng)公司早已吃到紅利，真香。
今天的品牌專(zhuān)場(chǎng)還是如此熱鬧，是有一個(gè)階段性的前置條件的：達(dá)人們普遍沒(méi)有收取坑位費(fèi)。
當(dāng)然，如果出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)，他也著實(shí)很難反過(guò)來(lái)證明，因?yàn)樗拇嬖?，達(dá)人在市場(chǎng)上有額外溢價(jià)。這是悲哀其二。
我去年提出過(guò)一個(gè)概念叫KOT，即用組團(tuán)出道方式來(lái)組織KOL，來(lái)實(shí)現(xiàn)KOL賬號(hào)資產(chǎn)向廠牌資產(chǎn)的進(jìn)化。到今天來(lái)看，2020年也就“酒仙網(wǎng)”系列IP有所建樹(shù)（8月酒水類(lèi)目GMV破億），其他寥寥。承蒙酒仙網(wǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，我們彼此間有過(guò)高強(qiáng)度的交流。我發(fā)現(xiàn)，如果把酒仙網(wǎng)比作一個(gè)MCN，他的廠牌對(duì)達(dá)人本身是有垂類(lèi)賦能的。相形之下，謙尋（薇 婭viyaaa）旗下、美one（李佳琦）旗下的達(dá)人，跟其他MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人相比，拋開(kāi)背后資金實(shí)力，并沒(méi)有本質(zhì)的不同，特別是冷啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)也比較小。
所以，如果一定要做MCN這個(gè)生意，并且以商務(wù)經(jīng)紀(jì)約為主，一定要考慮垂類(lèi)廠牌的事情了。不管你有多么牛逼的律師，多么豪華的直播基地，但凡你想靠簽約來(lái)鎖定達(dá)人，你先要問(wèn)問(wèn)自己：除了錢(qián)，你還能給人家提供什么？
綜上：傳統(tǒng)MCN的短視頻內(nèi)容孵化能力在直播電商時(shí)代格外大程度上被邊緣化，目前比較成立的模式，是垂類(lèi)MCN+垂類(lèi)直播達(dá)人+垂類(lèi)供應(yīng)鏈資源的組合。否則，作為機(jī)構(gòu)方，MCN的可替代性過(guò)強(qiáng)。
至于那些依靠給達(dá)人攛掇專(zhuān)場(chǎng)直播的機(jī)構(gòu)，那更是一門(mén)有今天無(wú)明日的生意，就不專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了。
創(chuàng)業(yè)賽道5：數(shù)據(jù)分析
一句話描述：對(duì)直播間的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和復(fù)盤(pán)，指導(dǎo)優(yōu)化后續(xù)工作。
參賽主要形式：數(shù)據(jù)提供商
賽道評(píng)級(jí)：☆☆☆
賽道前景分析：
品牌和MCN機(jī)構(gòu)會(huì)用到的數(shù)據(jù)軟件：蟬媽媽?zhuān)ǘ兑簦⒍恫椴椋ǘ兑簦?、壁虎看看（快手）、煉丹爐（快手）基本都屬于此類(lèi)。
對(duì)于投入巨大技術(shù)團(tuán)隊(duì)的第三方數(shù)據(jù)公司而言，盈利的重心想必最終不會(huì)是賣(mài)VIP賬號(hào)，而應(yīng)該是增值服務(wù)。只不過(guò)大家還沒(méi)有人走出成熟路線。
我認(rèn)為， 數(shù)據(jù)分析這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，會(huì)出現(xiàn)四個(gè)商業(yè)化發(fā)展方向：
BI工具集
實(shí)際上，現(xiàn)在的蟬媽媽似乎已經(jīng)可以滿足我們大部分的數(shù)據(jù)分析要求了，但是很多個(gè)性化的需求是藏在場(chǎng)景里的。我舉兩個(gè)例子：
第一個(gè)：很多機(jī)構(gòu)的小達(dá)人在剛開(kāi)始起步時(shí)，為了提高成交氛圍，提振士氣，我們會(huì)給達(dá)人上一些在線假粉（俗稱(chēng)：協(xié)議粉）。但是一旦上了協(xié)議粉，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)直播間的用戶(hù)平均停留時(shí)間（簡(jiǎn)稱(chēng)MKT）特別長(zhǎng)，不真實(shí)，無(wú)法有效反映達(dá)人的留人能力。真是兩難啊。其實(shí)從數(shù)學(xué)角度，只要知道這些協(xié)議粉的上下線時(shí)間，我們就可反推出真實(shí)粉絲的真實(shí)MKT，相當(dāng)于一個(gè)二元一次解方程。而這個(gè)數(shù)據(jù)源，本質(zhì)上蟬媽媽都可以解決。這個(gè)工具，我們?cè)敢忸~外付費(fèi)。
第二個(gè)：很多時(shí)候，彈幕里很多用戶(hù)的意見(jiàn)、需求，我們都來(lái)不及收集，蟬媽媽把這些數(shù)據(jù)都采集了下來(lái)，做成了詞云。但是說(shuō)真的，詞云的價(jià)值真的很有限，而且分詞手法也很初級(jí)，沒(méi)有被深度學(xué)習(xí)調(diào)教過(guò)。如果能把彈幕詞包做成更高維度的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，并且加入模糊匹配、完整匹配等分詞統(tǒng)計(jì)工具，就可以幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)掘新的用戶(hù)需求和直播流程改進(jìn)之處。
深度解決方案
目前的數(shù)據(jù)平臺(tái)體現(xiàn)的更多是公域的數(shù)據(jù)挖掘，但是機(jī)構(gòu)更愿意支付的是對(duì)于私域數(shù)據(jù)的深度挖掘和授權(quán)管理服務(wù)。
抖音私域數(shù)據(jù)管感知決方案，特別是隨著抖音產(chǎn)品側(cè)私域群功能的開(kāi)啟，你有沒(méi)有一些興趣呢？
官方ISV服務(wù)商
從阿里運(yùn)、京東云，甚至有贊云的ISV服務(wù)發(fā)展史，所有電商平臺(tái)為了考慮生態(tài)健康度，最終都會(huì)開(kāi)放付費(fèi)插件式的ISV平臺(tái)權(quán)限。目前抖音云只是提供了部分的電商接口，方便第三方ERP、WMS系統(tǒng)的接入。未來(lái)的ISV接入只是時(shí)間問(wèn)題。
策略咨詢(xún)與交付
目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這樣的企業(yè)，但我認(rèn)為問(wèn)題還是在于，抖音電商體系目前還在高速進(jìn)化中，沒(méi)有定型，不利于深度咨詢(xún)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
一句話描述：對(duì)缺少直播支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)的店鋪、達(dá)人、品牌提供交付服務(wù)。
參賽主要形式：直播服務(wù)機(jī)構(gòu)、代播機(jī)構(gòu)
賽道評(píng)級(jí)：☆☆☆☆
賽道前景分析：
這可能是未來(lái)一年左右，直播市場(chǎng)上最稀缺的服務(wù)——直播支持。
如果早些年你參觀過(guò)淘系直播基地，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分直播間面積都比較小，感覺(jué)夠放產(chǎn)品和人就行了。但是如果你到過(guò)抖音直播的現(xiàn)場(chǎng)（以腰腿部達(dá)人居多），絕對(duì)是滿滿一屋子人，少說(shuō)6個(gè)人以上。
這是因?yàn)樘韵抵辈ジ兑糁辈ハ啾?，有兩個(gè)巨大的差別：
- 淘系沒(méi)有付費(fèi)流量打法，在線人數(shù)也不會(huì)明示，只顯示總計(jì)在線。所以，在淘寶直播，不需要投手，也不需要做成交氛圍的維護(hù)，甚至抖音直播間通常標(biāo)配的“喊話氛圍組”，淘寶達(dá)人大部分都沒(méi)有。
- 淘系流量特征是線性放量的，而抖音是脈沖式高精度流量+脈沖式低精度流量混合，相比于淘系達(dá)人在場(chǎng)控上的佛系，抖音直播間要考慮：短視頻爆了咋辦？短視頻沒(méi)爆咋辦？付費(fèi)流量這一波都是美食粉，達(dá)人還在賣(mài)美妝怎么辦？一下進(jìn)來(lái)很多黑粉咋辦？（與淘寶女粉為主不同，抖音男粉比例很高，杠精眾多）直播間被警告兩次了怎么辦？如此種種，需要場(chǎng)控及時(shí)作出應(yīng)對(duì)。
也就是說(shuō)，抖音直播間的不確定性更大，對(duì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模和能力的要求更高，當(dāng)然機(jī)會(huì)也更多。這也是為什么很多淘系達(dá)人剛進(jìn)抖音的時(shí)候極度不適應(yīng)的原因。
具體這類(lèi)工作到底有多復(fù)雜呢，我們僅以直播前的現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備工作為例，就有：
- 直播布景與燈光
- BGM選曲和音箱調(diào)試
- 網(wǎng)速測(cè)試
- 著裝檢查（領(lǐng)口、肩帶）
- 改價(jià)測(cè)試/上下架測(cè)試/庫(kù)存確認(rèn)/支付方式測(cè)試
- 口播易觸發(fā)極限詞清單說(shuō)明
- 禁售商品確認(rèn)/商品標(biāo)題極限詞確認(rèn)（應(yīng)對(duì)舉報(bào)）
- 推流設(shè)備組：設(shè)備管理與調(diào)試/直播伴侶操作/貼圖設(shè)計(jì)/多機(jī)位
然后是進(jìn)入到直播中，工作就又會(huì)涉及：引流內(nèi)容發(fā)布、付費(fèi)流量流量上款配合、限流情況應(yīng)急預(yù)案、逼單管理、抽獎(jiǎng)管理、彈幕控評(píng)、斷播警告處理等等復(fù)雜處境。
抖音直播這種生態(tài)，對(duì)很多沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，但卻擁有海量短視頻粉絲的大V十分不友好，到底去哪能找到一個(gè)拿來(lái)就能打仗的直播服務(wù)團(tuán)隊(duì)？太難了吧。直播支持服務(wù)不佳，結(jié)果就是流量的承載能力不理想，單個(gè)UV的商業(yè)價(jià)值不理想，付費(fèi)流量ROI永遠(yuǎn)做不正，免費(fèi)流量永遠(yuǎn)是竹籃打水，最后導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)心灰意懶，徹底被數(shù)據(jù)擊垮。
恰恰是這種復(fù)雜性，給了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)很好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。由于直播支持這個(gè)業(yè)務(wù)賽道，揉和了1-5創(chuàng)業(yè)賽道的多種業(yè)務(wù)要素，我們也可以稱(chēng)之為“直播現(xiàn)場(chǎng)操盤(pán)”業(yè)務(wù)。或者這么說(shuō)吧，這就是一個(gè)小型電視購(gòu)物制片組。
這種直播支持業(yè)務(wù)能力的顆粒度，最小可以做到2人（不含達(dá)人），最高可以做到12人以上，分別可以匹配不同層面的直播需求。
我在杭州、深圳已經(jīng)看到了一些專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)在這方面的能力構(gòu)建和體系建立，牛人星球內(nèi)部也有2家在這方面進(jìn)行探索。我覺(jué)得未來(lái)可期?，F(xiàn)在是淘寶二流達(dá)人到抖音來(lái)實(shí)現(xiàn)降維打擊（前提是適應(yīng)了抖音生態(tài)），未來(lái)可能是抖音直播服務(wù)團(tuán)隊(duì)到淘寶、快手去實(shí)現(xiàn)降維打擊！
核心領(lǐng)域：控制店鋪
今天的我們，必須思考一個(gè)新的命題：
未來(lái)的抖音，到底是店鋪資產(chǎn)重要，還是賬號(hào)資產(chǎn)重要？
這個(gè)問(wèn)題又會(huì)帶來(lái)一系列衍生的問(wèn)題：
抖音小店會(huì)不會(huì)有商品搜索型流量？
抖音小店會(huì)不會(huì)有手淘首頁(yè)這樣的流量入口？
抖音小店會(huì)怎樣解決店鋪?zhàn)钪匾膹?fù)購(gòu)問(wèn)題？
一切的問(wèn)題都只是一句潛臺(tái)詞：抖音小店，你準(zhǔn)備好了嗎？
即使拋開(kāi)對(duì)抖音小店作為電商基礎(chǔ)設(shè)施的功能完善度的擔(dān)憂，即使只考慮中短期的投資回報(bào)率，我認(rèn)為，店鋪資產(chǎn)的價(jià)值也遠(yuǎn)高于賬號(hào)資產(chǎn)。原因如下兩點(diǎn)：
一、抖音小店目前處于野蠻紅利期
不管是出于什么考量，抖音小店目前的訂單統(tǒng)計(jì)機(jī)制可能是所有大型電商平臺(tái)中最容易制造虛假繁榮的機(jī)制：
- 不顯示30日銷(xiāo)量，只顯示總計(jì)銷(xiāo)量。
- 未發(fā)貨退款，總計(jì)銷(xiāo)量不回撤。
- 已發(fā)貨訂單沒(méi)有第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源，官方不公布
也就是說(shuō)，除了當(dāng)天的資金周轉(zhuǎn)成本，抖音小店系統(tǒng)上虛增銷(xiāo)售量的成本幾乎為零。所以，大家就明白了，為什么在5-7月的各路明星抖音首秀大翻車(chē)以后，8月底那些明星又“殺回來(lái)“了，有捷徑。
本質(zhì)上，目前的抖音小店具備很多野蠻生長(zhǎng)期的抖音默許的特別紅利，越早進(jìn)場(chǎng)，越能實(shí)現(xiàn)某種層面上的原始積累。
二、控店效率是直播轉(zhuǎn)化率的決定性因素之一
在目前的抖音直播間，為什么很多人做品牌專(zhuān)場(chǎng)容易起量，但是一旦做混場(chǎng)就一地雞毛呢？這里面有很多因素，比如認(rèn)知成本低、籌備期短、付費(fèi)流量投放策略簡(jiǎn)單等等顯而易見(jiàn)的原因，但最重要的因素，就是控店！
在線改價(jià)已經(jīng)是公認(rèn)的最佳直播間促銷(xiāo)手段，但在線改價(jià)的權(quán)限不在達(dá)人手里，而在店鋪運(yùn)營(yíng)手里。一個(gè)品牌專(zhuān)場(chǎng)，單個(gè)品牌方的運(yùn)營(yíng)人員就可以滿足整場(chǎng)的改價(jià)需求；混場(chǎng)呢？20個(gè)品牌方，派20個(gè)運(yùn)營(yíng)人員為你實(shí)時(shí)改價(jià)還是開(kāi)20個(gè)子賬號(hào)給你的運(yùn)營(yíng)人員？你以為你是薇 婭viyaaa嗎？這對(duì)于腰部達(dá)人簡(jiǎn)直就是噩夢(mèng)。
除非控店（無(wú)論是專(zhuān)場(chǎng)還是混場(chǎng)），不然直播轉(zhuǎn)化效率不會(huì)太高，僅僅依靠過(guò)款型講解就能日銷(xiāo)百萬(wàn)的達(dá)人太少了。
由于目前目前消費(fèi)者在抖音上買(mǎi)東西對(duì)店鋪本身感知度不高，所以，商家一般不必刻意追求單店體量。甚至相反，由于抖音電商管控嚴(yán)格，多個(gè)店鋪能更好地應(yīng)對(duì)黑天鵝事件帶來(lái)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
創(chuàng)業(yè)賽道7：貨主店鋪運(yùn)營(yíng)
一句話描述：以品牌主或大經(jīng)銷(xiāo)商為服務(wù)對(duì)象的抖音小店商業(yè)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)
參賽主要形式：傳統(tǒng)TP公司轉(zhuǎn)型、專(zhuān)業(yè)DP
賽道評(píng)級(jí)：☆☆☆
賽道前景分析：
在我記憶里，抖音團(tuán)隊(duì)歷史上起碼發(fā)起過(guò)3次關(guān)于DP （抖音電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)）的主動(dòng)征集，且每次對(duì)DP的定義都不同。2018-2019年的時(shí)候，抖音小店尚未成型，頭條各系都在嘗試電商變現(xiàn)，有一個(gè)叫“值點(diǎn)“的APP也是那個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品，那時(shí)候，抖音希望找的DP本質(zhì)上只是供應(yīng)鏈而已，相似今天的卡美啦、魔筷心選、星羅，期望他們能為達(dá)人提供優(yōu)質(zhì)貨源。后來(lái)有一陣子，DP又變成了對(duì)電商帶貨類(lèi)MCN公司的定義，相似我們這樣的公司。再后來(lái)，DP就成了招攬品牌方入駐抖音小店的角色，但具體的代運(yùn)營(yíng)內(nèi)容沒(méi)有特別成熟的市場(chǎng)規(guī)則。
在這個(gè)過(guò)程中，抖音在不停地進(jìn)化，不停琢磨外部合作伙伴的身份接入方式。
最近很多做投資的朋友也在過(guò)來(lái)跟我討論，做一家大型抖音電商代運(yùn)營(yíng)公司的可能性。相似寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)之于天貓。在給出我的意見(jiàn)之前，我們不妨先了解下頭條這家公司的特性：
頭條的商業(yè)化風(fēng)格，向來(lái)是“只要是掙錢(qián)的生意，除非被證明我做不了，不然就輪不到別人做?！焙芏嗳丝赡懿恢?，頭條內(nèi)部還曾經(jīng)孵化過(guò)一個(gè)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)做自有品牌的白酒，對(duì)，你沒(méi)有聽(tīng)錯(cuò)，自創(chuàng)的白酒品牌！還挺好喝，品牌名字叫“隨我”。在證明“隨我”永遠(yuǎn)不可能超越八大名酒的銷(xiāo)量后，抖音上才逐漸可以銷(xiāo)售白酒，此前這個(gè)類(lèi)目一直都是禁售，除了“隨我”。
管中窺豹，頭條在商業(yè)上從不介意做一個(gè)“渣男”。
然后我們回過(guò)頭來(lái)看品牌抖音小店代運(yùn)營(yíng)這個(gè)事兒的核心交付內(nèi)容：品牌自播、達(dá)人BD代播，沒(méi)了。至于美工、客服這些都是古典主義電商早就成熟了的，而天貓?zhí)詫毮切盒乃赖昙业牡赇佈b修和活動(dòng)報(bào)名的確壓根沒(méi)有。
也就是說(shuō)，那些熟悉了天貓生態(tài)的品牌商家，只需要找到好的達(dá)人合作資源，80%以上的問(wèn)題就解決了。至于品牌自播，坦率說(shuō)，天貓商家有多少家GMV主要靠自播的？天貓尚且如此，抖音也一樣，具備超越達(dá)人的流量成本控制能力的商家屈指可數(shù)。以美妝為例，令人敬佩的全能型選手紐西之謎的店鋪?zhàn)圆ミ€處于一天萬(wàn)把塊的水平，做的最好的華熙生物一個(gè)月也就200萬(wàn)左右的GMV。
綜上，我直接提出一個(gè)反問(wèn)：這個(gè)代運(yùn)營(yíng)太簡(jiǎn)單了吧，只需要做撮合就行，抖音自己為什么不做？
本質(zhì)上，巨量百應(yīng)、星圖這些內(nèi)部產(chǎn)品線已經(jīng)出現(xiàn)了相似的撮合功能，割達(dá)人們的韭菜，我想，抖音不需要?jiǎng)e人代勞。還有比掌握流量大棒的抖音小二更適合做撮合業(yè)務(wù)的嗎？
那為什么我還是給這個(gè)賽道三顆星呢？
因?yàn)镈P還是有很多手法來(lái)跟抖音扳手腕的：
- 實(shí)力雄厚的DP本質(zhì)上最終都是品牌大經(jīng)銷(xiāo)商，是包銷(xiāo)對(duì)賭制的，抖音不會(huì)做這么苦逼的生意。
- 能在單個(gè)品類(lèi)里形成組貨壟斷能力，甚至可以組織品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)的DP最終將可以具備一定的議價(jià)能力。今天的“酒仙網(wǎng)”具備這樣的雛形。
除此之外，抖音電商未來(lái)最大的商業(yè)化目標(biāo)，可能并非電商廣告業(yè)務(wù)，而是支付業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)。我們很清楚，電商商家大促期間最苦惱的事情就是沒(méi)錢(qián)備貨，這才是真正的大買(mǎi)賣(mài)。在天貓，這個(gè)業(yè)務(wù)表面上是服務(wù)中小商家，但是真正大規(guī)模需求的反而是那些代理了幾十個(gè)大牌的超級(jí)TP公司。抖音亦然。
所以，我的初步結(jié)論如下：
- 抖音DP這件事是成立的，但是小玩家的機(jī)會(huì)比較小。
- 權(quán)力尋租、坑蒙拐騙在這個(gè)領(lǐng)域依然有1年左右的紅利期。
- 抖音DP這件事依然是一個(gè)苦差事。
- 從資本層面來(lái)看，如果抖音小店自身最終沒(méi)有破局成功，成為中國(guó)電商平臺(tái)的第三極，則抖音DP的天花板堪憂。特別是，如果復(fù)購(gòu)沒(méi)有解決，所有DP業(yè)務(wù)都吃不到時(shí)間的復(fù)利，這是糟糕的預(yù)期啊。
綜上：傳統(tǒng)TP轉(zhuǎn)型，沒(méi)錯(cuò)了。
創(chuàng)業(yè)賽道8：流量主店鋪運(yùn)營(yíng)
一句話描述：以?xún)?nèi)容生產(chǎn)者、達(dá)人等流量主為服務(wù)對(duì)象的抖音小店商業(yè)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)
參賽主要形式：MCN公司轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈公司轉(zhuǎn)型
賽道評(píng)級(jí)：☆☆☆☆
賽道前景分析：
做過(guò)傳統(tǒng)TP業(yè)務(wù)的乙方同志們，一定有一個(gè)體會(huì)——
全世界最?lèi)盒牡氖虑榫褪窍蚣追揭獜V告投放預(yù)算，且要對(duì)賭。
而為流量主服務(wù)最美好的地方在于，這些達(dá)人“窮到只剩流量”，他們只是缺少好貨。
在這個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)的探索上，正善應(yīng)該是先驅(qū)，我們很早就開(kāi)始明白：“窮得只剩流量”的達(dá)人們和“扣得只有好貨”的貨主們，是天然的絕配。兩年多來(lái)，我們的生鮮版塊業(yè)務(wù)幾乎一分錢(qián)廣告費(fèi)都沒(méi)有投過(guò)，無(wú)論是天貓時(shí)代，還是抖音小店時(shí)代，使用的底層邏輯就是面向流量主的店鋪運(yùn)營(yíng)模式。
說(shuō)來(lái)這些沒(méi)什么稀奇，抖音頭部的美妝達(dá)人：豆豆babe、朱瓜瓜、唄唄兔、韓國(guó)大璐璐、陳婷，都有自己的紅人店。我們也不例外，通常運(yùn)營(yíng)的也是500萬(wàn)以上的頭部號(hào)，只是品類(lèi)不一樣。問(wèn)題來(lái)了，頭部號(hào)就這么些，腰腿部號(hào)有機(jī)會(huì)做店鋪化運(yùn)營(yíng)嗎？
目前還沒(méi)有結(jié)論，但我趨向于認(rèn)為有格外大的機(jī)會(huì)，原因如下：
- 抖音的存量達(dá)人已經(jīng)到了半飽和階段，大量有粉絲規(guī)模卻拙于變現(xiàn)的存量達(dá)人成為了結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇。一方面MCN解約潮即將到來(lái)，一方面達(dá)人變現(xiàn)壓力史無(wú)前例地大。
- 抖音賬號(hào)變現(xiàn)的核心壁壘實(shí)際上是賬號(hào)粉絲畫(huà)像與貨盤(pán)的匹配，這是店鋪運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。遙望操盤(pán)的“米婭有點(diǎn)甜”+保稅區(qū)化妝品的案例就是格外鮮明的證據(jù)。沒(méi)有帶不動(dòng)貨的達(dá)人，只有不夠牛逼的貨盤(pán)。
- 店鋪與達(dá)人的長(zhǎng)期綁定，可以演進(jìn)出“家族化”、“收徒”、“小號(hào)衛(wèi)星式帶貨”等很多長(zhǎng)期主義的電商玩法，讓達(dá)人真正有可能實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”，而不是白天拍短視頻晚上直播到凌晨的“自媒體奴隸”。
- 單個(gè)店鋪可以以廠牌形式，同時(shí)服務(wù)于不超過(guò)10名的有限達(dá)人，這也是被驗(yàn)證過(guò)可行的單店+IP群模式。
- IP群+店群模式目前還沒(méi)見(jiàn)人進(jìn)行探索，但理論上可行。不過(guò)受限于抖音小店的開(kāi)設(shè)門(mén)檻的逐次增高，該打法是否會(huì)受到抖音官方的祝福，不得而知。
綜上：這是一門(mén)有技術(shù)含量的生意，適合精通選品組貨且有相應(yīng)上游資源的團(tuán)隊(duì)。
核心領(lǐng)域：控制貨源
這部分不太好寫(xiě)了，因?yàn)樯婕昂芏嗬娣?，我們換個(gè)角度吧。
最近，有一個(gè)抖音帶貨月GMV3000萬(wàn)的服飾類(lèi)女達(dá)人拍了一條短視頻，內(nèi)容如下：最近3個(gè)月平均月銷(xiāo)千萬(wàn)，分成百萬(wàn)，但是算上人員開(kāi)支和投放費(fèi)用，只賺了2萬(wàn)塊。評(píng)論區(qū)大部分人都是質(zhì)疑她蹭熱度而已，不賺錢(qián)為什么還天天播。短視頻中，她還說(shuō)了一個(gè)細(xì)節(jié)：服飾類(lèi)的退貨率高達(dá)70%，原因是抖音用戶(hù)都是沖動(dòng)消費(fèi)。
我很想說(shuō)，她應(yīng)該沒(méi)有說(shuō)謊，實(shí)際情況可能比大家想象中還要惡劣。
一方面，抖音在最近這幾個(gè)月催生出了大量月銷(xiāo)數(shù)千萬(wàn)的專(zhuān)場(chǎng)型達(dá)人，尤其以珠寶、皮草、服飾類(lèi)為多，這類(lèi)賬號(hào)主要依靠付費(fèi)流量投放和知名度較高的品牌貨品，短視頻流量占比幾乎忽略不計(jì)。由于播專(zhuān)場(chǎng)為主，這類(lèi)達(dá)人大都是走穴制的，并沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈體系，哪里有貨去哪里播，也無(wú)法對(duì)粉絲售后進(jìn)行負(fù)責(zé)。剛提到的短視頻里講的就是這一類(lèi)達(dá)人的生存現(xiàn)狀——5000萬(wàn)一個(gè)月的GMV，50%以上的退貨率，300多萬(wàn)的帶貨分成，小200萬(wàn)的廣告投放費(fèi)用，小幾十萬(wàn)的團(tuán)隊(duì)工資和差旅費(fèi)用，最后能到手的利潤(rùn)并不多，甚至是虧損。這些賬號(hào)沉溺于虛假繁榮中，寧要名次，不要利潤(rùn)，甚至利用系統(tǒng)漏洞刷單。
另一方面，以“羅拉密碼”為代表的廣州十三行/深圳南油檔口女老板們?cè)诙兑粢矚⒌蔑L(fēng)生水起，她們一般能輕松月銷(xiāo)數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，退貨率不到25%，線下檔口還能消化退貨和斷碼款式，利潤(rùn)高的能有50%，“羅拉密碼”甚至被傳月凈利5000萬(wàn)。她們最大的特征是：只賣(mài)自己家的貨，不賣(mài)別人的貨。她們自己生產(chǎn)，自己開(kāi)店鋪，自己直播，把產(chǎn)業(yè)鏈上所有環(huán)節(jié)的利潤(rùn)都吃到；她們是平均年資7年以上的超級(jí)買(mǎi)手，甚至本身就是服飾設(shè)計(jì)師，還大多有衣架子身材，她們太了解什么樣的衣服退貨率低又上鏡。
回到商業(yè)本質(zhì)去思考問(wèn)題，對(duì)大部分局中人而言，有點(diǎn)難。
所以，如果說(shuō)抖音上目前還有什么不可忽視的紅利，我想說(shuō)，就是貨！
更確切地說(shuō)，是品類(lèi)紅利！
得益于抖音對(duì)品類(lèi)開(kāi)放的謹(jǐn)小慎微，抖音尚有N多品類(lèi)目前還在蒙昧?xí)r期。
當(dāng)服飾日GMV破1.8億的時(shí)候，酒水類(lèi)目的月GMV剛過(guò)8000萬(wàn)。雖然服飾是世界上最適合直播電商的品類(lèi)沒(méi)錯(cuò)，但酒水類(lèi)目在內(nèi)容電商的巨大潛力早就被快手驗(yàn)證過(guò)了。酒仙網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)抓住了這個(gè)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了公司的重大轉(zhuǎn)型，從一家傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)垂類(lèi)電商企業(yè)轉(zhuǎn)型成了垂類(lèi)內(nèi)容電商服務(wù)企業(yè)。可是，酒水行業(yè)就沒(méi)有泡沫嗎？一場(chǎng)1000多萬(wàn)的酒水專(zhuān)場(chǎng)，由200萬(wàn)的蘋(píng)果、600萬(wàn)的按摩椅、100萬(wàn)的電影票加上200萬(wàn)不到的酒類(lèi)GMV組成，這種故事同樣在不停重復(fù)。
只有誰(shuí)最后真的掙到錢(qián)了？
貨主！
以及披著網(wǎng)紅的皮的貨主！
哦，還有抖音。
我不禁想起了朱自清《荷塘月色》中的一句話：
熱鬧是你們的，我什么都沒(méi)有…
除了利潤(rùn)！
一句話描述：通過(guò)代理、經(jīng)銷(xiāo)知名品牌商品向達(dá)人提供組貨服務(wù)的
參賽主要形式：傳統(tǒng)TP、經(jīng)銷(xiāo)商
賽道評(píng)級(jí)：☆☆☆
賽道前景分析：
與只是控店的TP/DP類(lèi)型選手不同，能控制貨源的才叫爸爸。
時(shí)至今日，抖音各路達(dá)人，特別是專(zhuān)場(chǎng)型達(dá)人，基本已經(jīng)到了播無(wú)可播的地步，因?yàn)榭梢允崭畹钠放圃絹?lái)越不夠用了。
國(guó)慶前，我正巧在杭州目睹了一場(chǎng)最終賣(mài)了1100萬(wàn)的品牌專(zhuān)場(chǎng)（真實(shí)數(shù)據(jù)，無(wú)水分），是某腰部達(dá)人求了品牌方整整2個(gè)月才得到機(jī)會(huì)播一場(chǎng)的。為了達(dá)成這次合作，該達(dá)人甚至讓出了銷(xiāo)售分成的50%以上給到了居間人。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
我稱(chēng)之為“名利場(chǎng)”效應(yīng)。
其實(shí)，這種類(lèi)型的專(zhuān)場(chǎng)，達(dá)人的核心目的不再是盈利，而是獲取好看的數(shù)據(jù)、漲直播購(gòu)物粉絲。所以，不要老說(shuō)流量側(cè)、網(wǎng)紅強(qiáng)勢(shì)，品牌也很強(qiáng)勢(shì)，只是看大家手里的籌碼而已。
目前國(guó)貨大牌基本快被榨干了，接下來(lái)就是進(jìn)口大牌專(zhuān)場(chǎng)了。
這一幕，跟當(dāng)年天貓，國(guó)際大牌把“淘品牌”們絞殺殆盡的那一幕，是不是驚人相似？
所以，我一直覺(jué)得，根本也不會(huì)出現(xiàn)“抖品牌”這個(gè)物種，當(dāng)年淘寶還給了這些淘品牌四五年的發(fā)展喘息時(shí)間，抖音連2年都給不了，巨頭就要進(jìn)場(chǎng)了。
綜上：以品牌貨盤(pán)為中心，加上一定的店鋪運(yùn)營(yíng)能力，會(huì)是一門(mén)不錯(cuò)的掮客生意。至于技術(shù)含量，那是沒(méi)有的，就看社會(huì)資源組織能力了。
創(chuàng)業(yè)賽道10：品類(lèi)貨盤(pán)
一句話描述：通過(guò)自營(yíng)、代理、經(jīng)銷(xiāo)垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)商品向達(dá)人提供組貨服務(wù)的
參賽主要形式：垂類(lèi)大渠道商
賽道評(píng)級(jí)：☆☆☆☆
賽道前景分析：
這是一門(mén)機(jī)遇格外大，但格外有技術(shù)含量的生意。
以酒類(lèi)為例，目前大家都知道這是個(gè)好品類(lèi)，不然曾志偉、楊坤這些中老年男星為什么都可以首秀破千萬(wàn)呢？可為什么半年過(guò)去了，這個(gè)類(lèi)目還是在月GMV億元級(jí)這個(gè)當(dāng)量徘徊呢？?jī)H僅是因?yàn)槎兑粼缙诘谋种阕哉鋯?？或者我們?wèn)問(wèn)酒類(lèi)達(dá)人圈子，你們覺(jué)得酒仙網(wǎng)作為一個(gè)典型的品類(lèi)貨盤(pán)，能做多大？
實(shí)際上，很多人都感知錯(cuò)了，酒仙網(wǎng)壓根不是做貨的，而是做互聯(lián)網(wǎng)的。酒仙網(wǎng)是一個(gè)相似酒水類(lèi)天貓的平臺(tái)概念的公司。大部分酒仙網(wǎng)倉(cāng)庫(kù)的酒，貨權(quán)都是屬于在酒仙網(wǎng)上開(kāi)店的商家的，商家不同意破價(jià)，酒仙網(wǎng)是沒(méi)有獨(dú)斷式的定價(jià)權(quán)的。酒仙網(wǎng)的自營(yíng)酒品，用以滿足拉飛哥為代表的IP矩陣是沒(méi)有問(wèn)題的，但是要再增加規(guī)模，供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷薮筇魬?zhàn)。這里面的挑戰(zhàn)，既包括SKU的有效劃分、開(kāi)發(fā)速度，也包括留足利潤(rùn)空間給流量側(cè)。
7月底的時(shí)候，我們與酒仙網(wǎng)合作，為麻辣德子組織了一場(chǎng)酒水類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)直播，應(yīng)該說(shuō)成績(jī)還不錯(cuò)，應(yīng)該是賣(mài)出了德子歷史上最佳單場(chǎng)成績(jī)。但是后面一直沒(méi)有返場(chǎng)，核心原因還是利潤(rùn)率的問(wèn)題。
在后續(xù)酒類(lèi)大商逐漸入場(chǎng)的大背景下，酒仙網(wǎng)怎樣鞏固優(yōu)勢(shì)地位？歸根到底還是要看大家對(duì)供應(yīng)鏈的底層感知，以及對(duì)抖音生態(tài)的趨勢(shì)性把握。
這門(mén)生意的復(fù)雜，主要會(huì)體現(xiàn)在四個(gè)方面：
?品類(lèi)策劃——怎樣定品類(lèi)邊界？跟抖音電商的品類(lèi)規(guī)劃是不是有協(xié)同性?政策性風(fēng)險(xiǎn)大比較??？適配的達(dá)人群體基礎(chǔ)怎樣？
?資金、成本管理——由于大部分達(dá)人納稅規(guī)范不一，貨主怎樣處理所得稅問(wèn)題？抖音小店系統(tǒng)的結(jié)算和統(tǒng)計(jì)功能還很不健全，現(xiàn)金流量怎么規(guī)劃？怎樣感知抖音小二口中的大促活動(dòng)和達(dá)人眼中的大場(chǎng)面，怎么備貨不會(huì)把自己埋了？
?倉(cāng)儲(chǔ)物流管理——WMS在不同平臺(tái)異構(gòu)中的痛苦過(guò)程？人來(lái)瘋似的贈(zèng)品處理和包裹合并沒(méi)完沒(méi)了？
?選品與組貨——你是否足夠了解直播玩法，有專(zhuān)業(yè)的選品負(fù)責(zé)人？怎樣平衡多個(gè)品牌之間的組貨、上架先后關(guān)系？
綜上：這是一門(mén)需要錢(qián)、需要認(rèn)知、需要資源、需要機(jī)遇，缺一不可的生意。
總結(jié)
“道、法、術(shù)、器”
如果把控制流量看作為“術(shù)”和“器”，那么控制店鋪就是“法”，控制貨源就是“道”。不同的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)自身的特征，擇地而棲。
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