“你內心豐富,才能擺脫生活的重復”,“最怕不甘平庸,卻有不敢行動”,“酒后吐出的真言,清醒時已經在心里說過千遍”,“你只來了一下子,卻改變了我一輩子”……即便你沒有喝過江小白,想必也一定聽過江小白語錄。
江小白語錄曾風靡一時。2016年以前,江小白僅專業(yè)文案團隊,就超過了一百人。2016年以后,江小白推出“表達瓶”,讓用戶自己生產文案,DIY定制瓶身。而當短視頻時代來臨后,江小白又將文案優(yōu)勢帶到了抖音等短視頻平臺。
白酒市場競爭激烈,但是憑借著定位年輕人的白酒,以及出色的營銷等因素,2018年,成立僅6年的江小白銷售額就突破20億元。
以抖音為例,江小白的營銷落地打法究竟是什么?我們梳理了江小白做抖音短視頻和直播的方法,希望對大家有所幫助。
打開江小白的品牌界面。品牌詳情頁的左側,顯示了江小白的品牌聲量和帶貨數(shù)據。
數(shù)據顯示,江小白有品宣賬號數(shù)984個,品宣視頻數(shù)1188個,獲贊數(shù)1053.37萬,評論數(shù)43.18萬。帶貨賬號數(shù)38個,帶貨視頻43個,抖音商品數(shù)66個,抖音瀏覽量55.62萬。
與大多數(shù)的品牌都是帶貨視頻數(shù)遠超品宣視頻數(shù)不同,江小白的視頻絕大部分都是品宣類??梢姡“装l(fā)力抖音的第一目的或為營銷,而非是直接銷售。
如果將這些短視頻進行分類,大概可以分為以下兩種。
1、文案向短視頻
提到江小白,扎心的文案已經成為了一大特色。很多看過江小白文案的人,都會說一句:江小白說出了自己心里想說的。
在抖音, 江小白用視頻化的方式,將文案展示了出來。
例如,七夕時,江小白的品牌號發(fā)布了一條相親相關的短視頻。視頻中,女生問男生是否買房買車、 存款多少,男生一臉低落地說“沒有買”、“存款也沒多少”。大多數(shù)人的反應會是拒絕,沒想到,劇情此時翻轉,女生說“那我們就門當戶對啦”。
這時,江小白巧妙植入產品,店員送來贈送的七夕套餐,并祝愿天下有情人都能終成眷屬。短視頻的最后,出現(xiàn)了江小白式文案——“有一種門當戶對,叫做我們很配?!?/p>
再如,江小白的品牌號,在水果味新品上市時發(fā)了一條短視頻。短視頻中,店員向男生推薦這款酒,但被女生以男生酒量不好為名攔下了,“我們兩個剛在一起的那天,他就只喝了一杯,硬拉著我的手不放,說我要是不跟他在一起的話,就不回家。”店員笑了笑說,“這是男生為了追你,他在我們這是典型的千杯不醉?!?br>短視頻的最后,出現(xiàn)了江小白式文案——“哪有什么千杯不醉,不過是想有你依偎。”而江小白在視頻底部配的文字也很經典,“等一個對的人很難,但一起喝酒容易?!?/p>
江小白不僅自己生產文案,還發(fā)起了#深夜酒話#的挑戰(zhàn)賽。
很多用戶參與了進來,貢獻了諸多“深夜文案”。例如,“沒必要讓所有人,都知道真實的你。你也沒有必要,不停的向別人說,我是一個怎么樣的人”,“如果有一天我說我想你,不是說這天我想你,而是說我這天忍不住了,我想去找你”……截至目前,該話題播放量達到了3096.6萬次。
此外,江小白投放的短視頻中,也用到了一些爆款文案。
比如,“如果我二十六歲,我可以為你吹幾瓶江小白,可惜我現(xiàn)在兩歲半,只能勉強喝兩瓶奶,喝急了可能還會打嗝”,“談戀愛嗎?分手喝江小白,一口一個,進醫(yī)院的那種!”
2、引領江小白混飲的風潮
江小白發(fā)起了#江小白混飲#的挑戰(zhàn)賽。所謂”江小白混飲”,指的是把江小白與其他飲料調和,創(chuàng)造出的一種口感更多元的新酒體。
這種有趣的形式,吸引了一大批愛玩的年輕人參與。截至目前,該話題播放量達到了2.3億次。
例如,@老宋的微醺23點 展示了經典的江小白撞雪碧的喝法,還普及了這種喝法的起源。
@伏拉夫 則分享了“江小白火鍋”的做法——在鍋中倒入旺仔牛奶,再加入一點點江小白,最后加入肉類和蔬菜。這樣,一鍋有酒香,有奶味的江小白火鍋就做好了。
值得一提的是,江小白也會從中“翻牌”了不少有趣的視頻進行互動,就連回復都用的是江小白式文案。比如,江小白在@伏拉夫 發(fā)布的這則短視頻下回復稱,“酒是中午喝的,人是晚上被吃的”,有超千位網友為其點贊。
2.直播:加入盲盒等年輕人喜歡的因素
直播主要分為找主播帶貨和企業(yè)自播。在這兩方面,江小白分別是怎么做的?
1、主播帶貨
可以從數(shù)據看到,江小白這些商品大多是五折來做銷售。
每個商品的關聯(lián)直播數(shù)差異很大,關聯(lián)直播數(shù)最高的一個產品,關聯(lián)了3505個直播,但大多數(shù)只關聯(lián)了個位數(shù)的直播。
2、企業(yè)自播
江小白從2019年4月開始做抖音品牌號,目前有28萬粉絲。
數(shù)據顯示,江小白的抖音品牌號已經做過8場直播,銷售額通常在幾百到幾千元不等。
雖然江小白目前的銷售額尚不太理想,但已經做了一些積極有益的嘗試。
比如,會選擇一些新品會在直播間首發(fā)。
再如,江小白還迎合了當下年輕人熱捧的“盲盒”文化,推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果、蜜桃四種果味新品盲盒,讓用戶花9.9元就可以體驗一把盲盒產品的奇妙與刺激。
此外,江小白做直播不僅僅是為了銷售,兩位主播在介紹產品的同時,也會分享了自己對于江小白產品的使用“小訣竅”。例如,在品嘗江小白果味系列時,可以加上幾塊冰塊,或者搭配一些小零食等。
3.結語
總結來看,無論是品宣類短視頻遠高于帶貨類的視頻,還是并未大力做直播帶貨,都可以看出,江小白或許不看重帶貨量,更看重的是品牌曝光和營銷的效果。線下,依然是江小白的銷售主場。
此外,短視頻方面,江小白有文案類、混飲類兩個維度的內容,直播中則加入了盲盒等因素。
但這只是“術”的層面,“道”的層面才是至關重要的。真正的核心是,江小白站在了傳統(tǒng)白酒的對立面,做的是年輕人的生意。扎心的文案反映了年輕人內心所想,混飲可以迎合年輕人喜歡新鮮事物、具有創(chuàng)造性的特質,盲盒也是近年來受年輕人喜歡的。也就是說,這背后,都是對年輕人生活的洞察。
年輕人在哪,年輕人喜歡什么,決定了江小白做怎么樣的營銷。
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