2021年私域流量新變量：視頻號、直播和Martech

在聊起2021年可能的私域流量運營變化時，小薇認為，視頻號和直播會加入進來，起到更大的作用。以及，Martech（自動化營銷）也會被私域流量整合進來。

這些及可能的變化，加上本來就很主流的社群、公眾號、公域等打法，都會要求企業(yè)實現(xiàn)分層的精細化運營能力，提升企業(yè)和用戶的持續(xù)性互動能力。

過去幾年，私域流量運營本身就像是一個筐，將各種常見的市場和運營玩法都囊括了進來，也將企業(yè)的不同需求都囊括住了。今天看，私域還會再繼續(xù)囊括更多可能發(fā)展起來的新增長策略。

而底層，則一定是剛提及的更精細的運營和數(shù)據(jù)、工具的支撐等。當然，其上還有更多變化衍生。

 一、2021年的私域流量新變化

小薇對于2021年私域變化，主要有以下4點思考:

1）微信視頻號和直播將會成為繼企業(yè)微信以后，私域流量領(lǐng)域最大的變量。

視頻號和直播具備微博一樣的快速傳播能力，迅速覆蓋更多用戶，將會成為連接公域和私域的橋梁，所以將社群運營、視頻號和直播相結(jié)合，將對公域進入私域的用戶增長以及交易轉(zhuǎn)化形成巨大的推動力。

2）企業(yè)和用戶的互動形式更加多樣化，也是視頻化產(chǎn)品帶來的重要改變，企業(yè)連接用戶能力大幅增強。

這種連接能力顛覆了過去企業(yè)和用戶之間單向推送的歷史，雙向互動讓用戶的參與感極具增強。擁抱私域?qū)蔀榇媪繒r代下，企業(yè)必須具備的市場發(fā)展戰(zhàn)略。

3）企業(yè)對用戶的理解和洞察能力會得到史無前例地提升。

每次與用戶的交互，對話，點擊，停留，購買等行為，都能夠幫助企業(yè)更好地洞察消費者，甚至實時了解消費者的需求。對消費者的數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷能力將會成為企業(yè)抓住市場機會，提升服務(wù)能力，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的核心競爭力。

4）智能化和自動化運營，將會成為企業(yè)私域流量運營的剛需。

私域流量獲取成本低，但運營不是免費的，因為有對高級運營人才的需求，以及工作時間的占用。

而通過AI能力提升私域運營決策能力，以及通過科技自動化方法降低運營人員的重復(fù)性工作，復(fù)制高級人員的銷售運營能力實現(xiàn)自動化，可以讓私域運營能夠變得更簡單，也更有效。

二、這些預(yù)測背后的數(shù)據(jù)及邏輯

我們回看歷史，在2011年，微博是國內(nèi)最大的社交媒體。微博發(fā)展過程中，企業(yè)也提升了用戶互動能力，用戶在互動中獲得了很強的參與感，并轉(zhuǎn)發(fā)擴散給更多用戶，幫助小米，凡客，聚美優(yōu)品等互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起。

在微信生態(tài)中，視頻號的定位是視頻版的微博，目前微信的用戶基數(shù)遠大于微博，而且微信的去中心化屬性，幫助新品牌在不同的圈層和群體中，通過社交媒體獲得強力的傳播能力，幫助新品牌和新企業(yè)快速地崛起，同時也讓經(jīng)典品牌和傳統(tǒng)企業(yè)也有實現(xiàn)復(fù)興的機會。

但與之前不同的是，目前消費者每天接觸的內(nèi)容過多，信息爆炸，導致品牌爆發(fā)速度加快，但是用戶生命周期會縮短。

通過提升企業(yè)服務(wù)能力延長客戶生命周期，私域流量運營恰恰是最重要手段。只有能夠把握住用戶需求的變化，才能在更長的周期里獲得持續(xù)的用戶消費，提升品牌和企業(yè)的生命力。

因此基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，實現(xiàn)分層的精細化運營能力，提升企業(yè)和用戶的持續(xù)性互動會變得非常重要。

用戶觸點增多意味著企業(yè)能通過更多方式與用戶互動，同時在與用戶互動過程中能獲取到不同的數(shù)據(jù)（行為數(shù)據(jù)、情感數(shù)據(jù)等），從數(shù)據(jù)中企業(yè)能分析趨勢和預(yù)估用戶需求，輔助決策;

當用戶量與數(shù)據(jù)量越來越大時，則需要將運營過程中效果較好的方法產(chǎn)品化，利用自動化工具來讓整個運營過程標準化，一系列動作相互影響帶動，最終實現(xiàn)私域內(nèi)的智能化、自動化運營，同時讓數(shù)據(jù)驅(qū)動整個運營過程，不斷調(diào)整優(yōu)化。

• 這里我們舉個例子，看看朝陽大悅城的私域流量是怎么精細化運營的。

得益于朝陽大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部的社群運營人員領(lǐng)先開闊的思考力和行動力，在協(xié)助朝陽大悅城制定了私域運營思路后，我們快速配合建立了不同類型的用戶群，進行分類運營。

橫向?qū)Ρ雀鱾€類型社群數(shù)據(jù):不同主題活動在不同社群的活躍度能反饋活動推廣精準度，此類數(shù)據(jù)能輔助運營人員決策、定制差異化運營策略。

縱向?qū)Ρ饶愁惿缛簝?nèi)數(shù)據(jù):根據(jù)用戶互動頻率、活動曬單頻次、群內(nèi)發(fā)言次數(shù)等多維度數(shù)據(jù)分析用戶行為，定位核心用戶，優(yōu)化社群服務(wù)。

我們配合線下哆啦A夢主題活動的開展和社群推廣，將線下客流沉淀至線上興趣愛好群，社群內(nèi)同類型用戶互動帶動成交購買，提升了社群轉(zhuǎn)化率。同樣地，也可以把這種玩法復(fù)用到其他類型的社群，實現(xiàn)對用戶的分層，精細化運營。

不久前，朝陽大悅城專門針對熱愛美食的用戶群進行了美食秒殺活動，50件商品短短十幾分鐘一搶而光，從自動推送活動商品到成交自動接龍，自動化工具貫穿其中，協(xié)助運營人員以更少的人力達到更好的服務(wù)效果。

精細化運營的方法大大提升了用戶的參與感，以及群內(nèi)的活動參與和線上預(yù)售能力，實現(xiàn)從線上到線下的超強客戶引流能力，顯著提升了商場的銷售收益。

另外，我們從三江購物的案例中也看到了利用AI智能化工具提升效率的重要性。合作前，三江購物的顧慮是如何能動員門店員工來配合服務(wù)線上，因為店員不是專業(yè)的運營人員，需要時間成本來學習。

針對這種情況我們的設(shè)計思路是給每個店長都提供智能化工具，輔助店長運營。一來是貨品可以同步品牌上下架簡化店長操作，二來是店長不用做多余操作就能銷貨并且領(lǐng)取銷售提成。

這樣在用戶服務(wù)提升的情況下，門店線上和線下都變得順暢便捷，成功一家門店后，其他連鎖門店只需要復(fù)制經(jīng)驗也能快速落地。

三、企業(yè)應(yīng)對的私域策略

消費者連接方式的變化，是一個影響深遠的長期變化，驅(qū)動了線下企業(yè)的線上服務(wù)能力，私域數(shù)字化將成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中非常重要的組成部分，對此我們對不同行業(yè)都有深入的觀察。這里以零售行業(yè)為例，舉兩個例子:

1）優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈

在私域社群中，企業(yè)可以通過預(yù)售的方式，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)出用戶對于產(chǎn)品的反饋（例如用戶在群內(nèi)的反饋，商品點擊數(shù)、購買行為等）進行產(chǎn)品優(yōu)化，供應(yīng)鏈優(yōu)化，并將優(yōu)質(zhì)商品推薦給用戶，達到更好的人貨匹配能力，縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期。

2）提升線上用戶服務(wù)能力，達到Online+Offline的多渠道服務(wù)能力。

對于傳統(tǒng)零售行業(yè)來說，以往與用戶的交互都在線下，私域運營提供了線上用戶服務(wù)的可能性，在每次的互動中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察用戶喜好（如活動參與度、關(guān)鍵產(chǎn)品討論度），從而精細化的提升自身運營、服務(wù)，運營服務(wù)用戶，達成線上交易轉(zhuǎn)化。

讓線下企業(yè)打破地理位置的物理天花板，有機會能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播能力建立全國性的品牌。

企業(yè)在私域落地的過程中，我們建議擁抱人工智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略，在具體的措施上，有以下4點明確規(guī)劃:

1）把私域變?yōu)閼?zhàn)略級目標

人機結(jié)合的工作方式是未來企業(yè)組織管理的趨勢，在美團和滴滴的管理中得到了顯著的驗證。

對于私域流量戰(zhàn)略來說，首先它是個一把手工程，從決策層到運營層，從上到下統(tǒng)一私域認知，才能調(diào)動企業(yè)全員協(xié)力配合，一線人員也能得到更多資源，以更加明確的方式去落地運營，并取得效果。

另外以AI輔助的方式，能夠更好的提升工作效率，更好地達成銷售目標。

2）豐富的內(nèi)容驅(qū)動

從社群數(shù)據(jù)中了解用戶需求與習慣，在適宜的時間推送用戶最需要的內(nèi)容，并用最合適的形式，吸引消費者參與。在內(nèi)容方面，機器輔助的內(nèi)容庫會大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)能力。

3）AI驅(qū)動的運營技術(shù)系統(tǒng)

利用工具提升企業(yè)線上服務(wù)能力。復(fù)制線下員工銷售能力并應(yīng)用到線上社群，發(fā)揮員工價值，讓私域運營數(shù)據(jù)化、自動化，做好內(nèi)容和用戶的品牌，商品和用戶的匹配，達成用戶和品牌的深度互動。

4）產(chǎn)品（服務(wù))匹配

企業(yè)應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式用戶人群和社群場景匹配篩選產(chǎn)品（例如，門店爆款產(chǎn)品更易促成成交），通過產(chǎn)品在用戶心中定位社群，與用戶形成深度連接。