隨著用戶在短視頻、直播上停留的時間越來越長,廣告主也愈發(fā)重視視頻這種介質在營銷中的作用。借助熱點,在抖音上發(fā)起一個挑戰(zhàn)賽,或是發(fā)布一個全民任務,就有機會形成幾億甚至十幾億的播放量。
但對于廣告主而言,他們對內容營銷還有更高的期待,除了流量與聲量,還希望看到更多的效果,比如精準觸達目標人群,比如通過內容對用戶產(chǎn)生更深的影響,比如通過縮短轉化鏈路促進銷售……
作為綜合數(shù)字營銷服務平臺,巨量引擎一直引領著這一領域的創(chuàng)新方向。近日,在抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務產(chǎn)品基礎上進行策略升級,推出【全效出擊1.0】,通過更多產(chǎn)品的組合、更多工具的加持,助力品牌實現(xiàn)更好的營銷效果。
視頻時代,互動玩法受追捧
近年來,互聯(lián)網(wǎng)用戶總量逐漸見頂,互聯(lián)網(wǎng)流量進入存量競爭階段。從營銷的角度來看,當用戶紅利釋放殆盡,流量越來越貴,簡單的品牌曝光、購買流量的營銷方式難以為繼。在流量見頂?shù)耐瑫r,介質也在發(fā)生變化,2016年的直播元年、2017年的短視頻元年,視頻占比不斷上升,逐漸替代圖文成為新的流量主戰(zhàn)場。營銷界也開始關注視頻流量,并針對這一介質的特點開始營銷模式的創(chuàng)新。
作為一個視頻內容平臺,抖音一直在玩法上不斷創(chuàng)新,降低創(chuàng)作門檻,給用戶提供了豐富的貼紙、音樂、影集等創(chuàng)作工具。用戶主動創(chuàng)作的熱情也隨之高漲,很容易激發(fā)同類型內容在短時間內風靡,形成話題。
這也讓巨量引擎看到了更多的可能性:用戶有主動創(chuàng)作內容的意愿,是否可以將用戶的體驗與品牌的傳播做一種結合?巨量引擎開始嘗試將話題標簽延伸至商業(yè)內容。誰也沒想到,“#”號建立話題標簽、把這些視頻聚合到一個頁面上這個功能,后來衍生出視頻時代最受歡迎的營銷模式之一—-抖音挑戰(zhàn)賽。
而后,抖音挑戰(zhàn)賽慢慢走向流程標準化,玩法不斷迭代,逐漸連接起其他產(chǎn)品。 如今,抖音挑戰(zhàn)賽可以集抖音開屏、信息流、定制化貼紙等諸多站內資源于一體,把生態(tài)中的產(chǎn)品資源與用戶資源連接在一起,支持品牌定制。
抖音挑戰(zhàn)賽的成功,讓我們看到視頻時代營銷革命的兩個著力點:第一是互動,視頻這種媒介更有利于品牌與用戶之間形成互動。用戶從過去的被動接受到現(xiàn)在的雙向交流,甚至是主動創(chuàng)造,平臺需要探索更加多元的玩法和內容,讓營銷和互動變得有趣、有效。第二是內容,粗暴的流量收割營銷方式已經(jīng)過時,內容營銷成為視頻時代的主流。并且,內容的來源不單是廣告主,甚至有可能是全民眾創(chuàng)。
一直在創(chuàng)新的巨量引擎逐漸厘清新時代下的營銷邏輯,并在2020年3月開始測試新的UCG互動營銷產(chǎn)品—-全民任務,即通過采用“任務+激勵”的模式,激發(fā)用戶充分參與到品牌的內容創(chuàng)作和內容互動中,激活品牌與用戶間的鏈接勢能。
與抖音挑戰(zhàn)賽一樣,全民任務上線后一面引發(fā)了品牌興趣,一面也點燃了用戶熱情。從產(chǎn)品測試導入至今,已經(jīng)服務超過百余行業(yè),千余家客戶,得到了廣告主的廣泛認可。抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務正成為眾多品牌開展內容營銷的重要配置。
這類產(chǎn)品為什么會成功?在懂懂看來,它們的本質變化有三個:一、互動力升級,以前用戶是營銷的被動接受者,而現(xiàn)在成為營銷的主動參與者;二、創(chuàng)作力升級,以前營銷的內容是由廣告主創(chuàng)作,而現(xiàn)在則是與用戶共創(chuàng);三、傳播力升級,全民共同參與、全民相互分享形成全民互動裂變,UGC互動營銷新玩法對于用戶的影響深度、廣度都會變得更大。
策略升級,吃透內容營銷紅利
過去兩年間,一些品牌通過對抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務的靈活組合策略以及創(chuàng)新玩法,觸達多元營銷場景,取得了多重營銷效果。為了助力更多品牌高效營銷,巨量引擎對抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務進行策略升級,推出全新產(chǎn)品策略模式【全效出擊1.0】,通過更多玩法上的組合,滿足品牌不同營銷訴求,幫助客戶實現(xiàn)更優(yōu)質的營銷效果。主要來看分為四類:
? 【策略一】品效出擊
指在現(xiàn)有“全民任務-流量模式”的基礎上,系統(tǒng)自動為符合要求的任務視頻掛上錨點,且支持按照錨點點擊、下載對視頻進行流量加熱,滿足了對后鏈路轉化有強需的營銷訴求,實現(xiàn)品效雙贏。
以寶馬為例,品牌在抖音上發(fā)起“花城花式秀寶馬”任務,首次嘗試全民任務+汽車錨點的新模式,取得了不錯的效果。整體任務播放量超過5800萬,累計投稿數(shù)超過7400個,通過錨點引流,錨點展現(xiàn)超過420萬,錨點點擊超過2.7萬,用戶點擊填寫表單800多,跳轉搜索900多。可見自然干預下,該項目在轉化、搜索、關注等數(shù)據(jù)上均有不錯表現(xiàn),帶來了更多衍生增益,潛力十足。從整個活動來看,在預算較小的情況下, 不僅成功探索出汽車社交新玩法,更實現(xiàn)了多維增長(漲聲量、漲粉絲、漲生意),多項數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預期。
這個策略是有兩大亮點:一是通過智能技術讓效果好的短視頻內容獲得更多流量加熱,助力轉化效果好的內容不斷裂變,形成滾雪球效應。二是通過多元轉化組件,適配多行業(yè)場景訴求,通過錨點的下發(fā)促進轉化。這一策略更適合網(wǎng)服、汽車、本地生活、房產(chǎn)、游戲等行業(yè)。
? 【策略二】創(chuàng)作出擊
是指通過多重任務組合助力創(chuàng)作,比如“全民開播任務”、“全民剪映任務”、“全民快拍任務Plus”等,創(chuàng)造更多玩法,產(chǎn)生更加豐富的內容。
哈弗發(fā)起的“dou來遛狗說走就走”活動采用了其中的全民剪映任務,實現(xiàn)多重效果:任務x剪映,通過剪映模板大幅提升經(jīng)銷商及用戶投稿質量;任務x趣味,借勢大狗天然話題屬性,展現(xiàn)潮玩態(tài)度,產(chǎn)出趣味內容;任務x情感,通過情感共振,借勢用戶對寵物的喜愛&召起用戶對自由生活的向往。特別值得一提的是,發(fā)動經(jīng)銷商拍攝優(yōu)質視頻,更可直接觸達指定汽車品牌用戶池。整個活動下來,累計點贊數(shù)506萬+、評論量24萬+、轉發(fā)量1.7萬+,互動率88.8%,遠超現(xiàn)金任務平均水平,互動效果佳。
這個策略的亮點在于多元玩法幫助品牌實現(xiàn)多元廣告宣發(fā),并獲取大曝光。比如直播可以打破時長限制,為品牌元素展示提供充足時間及多元宣傳方式;剪影工具支持卡點、分段式玩法、電影感、大片、vlog/plog等多元創(chuàng)意,快拍模式支持品牌個性化貼紙、品牌專屬影集定制,有效提升視頻內容質量和相關性;剪映模版綁定抖音影集,剪映抖音雙端打通,最大化裂變傳播。
? 【策略三】互動出擊
是指通過看播任務實現(xiàn)高效互動。一方面,新增了前置預約提醒功能,吸引用戶點擊進入直播間觀看;另一方面在直播間內引導用戶與品牌互動,提升品牌直播間看播數(shù)據(jù)及互動指標。
心跳百貨希望通過嘗試使用看播任務來留住用戶。經(jīng)過測試,使用看播任務的場次相比未使用看播任務場次中,評論次數(shù)提升157倍,新加團人數(shù)提升7.8倍,新增粉絲數(shù)提升3.7倍,人均看播時長提升7倍。前后對比發(fā)現(xiàn)效果非常明顯,任務不單提升了直播間的互動,還增加了直播間的流量,參與互動用戶貢獻的GMV也有顯著增長。
看播任務能夠幫助直播間迅速突破冷啟動階段,而這個策略的亮點便是通過任務增加看播人次、停留時長以及互動。
? 【策略四】線索出擊
這是以線索為目的策略組合,針對汽車行業(yè)獨家定制的經(jīng)銷商專場開播任務模式,指汽車廠商發(fā)布任務要求后,經(jīng)銷商可以根據(jù)相應內容要求參與任務即可開播,開播的直播間自動掛載汽車的活動落地頁收集銷售線索,開播的經(jīng)銷商則會根據(jù)其直播間看播、互動、組件展點等綜合指標瓜分現(xiàn)金獎勵的產(chǎn)品形態(tài)。
2021年CNY期間,捷達品牌聯(lián)合抖音,開啟為期10天的全民直播說車風潮。項目亮點在于通過“抖音挑戰(zhàn)賽”+“星圖短視頻任務”、“全民任務直播版”+“星圖直播任務”的兩兩組合,優(yōu)勢互補,既實現(xiàn)了內容聚合可見,又促進了直播“賣貨”。同時還充分利用“錨點”+“直播組件”,有力的促進內容向“賣貨”的轉化。
汽車行業(yè)對于直播的需求越來越強烈,無論是品牌方還是經(jīng)銷商都已經(jīng)將直播視作主要賣貨方式,巨量引擎通過一系列產(chǎn)品組合幫助廣告主在直播中鎖定銷售線索,提升轉化收益。比如通過多樣轉化組件加持,滿足品牌宣傳的同時獲得用戶青睞,激發(fā)看播人群留資/預約試駕等行為。
內容精營,營銷再進下一程
媒介的變化往往會帶來營銷的革命,視頻引發(fā)的營銷革命正在進化中。
根據(jù)QuestMobile2020年廣告市場洞察,視頻類媒介依舊是廣告主重點投放媒介,廣告收入保持增長,短視頻廣告容量池持續(xù)擴張。顯然,視頻平臺的內容營銷已經(jīng)成為廣告主的必選項。去年,一些會玩、敢玩、勇于創(chuàng)新的廣告主,通過抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務等模式取得了不錯的營銷成果。
據(jù)《藝恩數(shù)據(jù)文娛白皮書》指出,2017-2020年內容營銷整體投入逐年增長,2020年規(guī)模已突破1200億。而這一趨勢在2021年還呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。介質變化,用戶行為習慣不斷變化,營銷的方法也需要不斷創(chuàng)新迭代。
在小薇看來,全新產(chǎn)品策略模式【全效出擊1.0】推出,正是拓展了更豐富的產(chǎn)品矩陣,包括開播/看播/效果/剪映等多種創(chuàng)新模式上線,為廣告主提供更多元的場景化能力。策略的升級有三層價值:第一是順應了內容精營的趨勢。第二是滿足廣告主的不同訴求。第三是內容營銷方法論的深化。
視頻時代,內容營銷的趨勢不可逆。每一個廣告主都應該嘗試新玩法,盡早享受營銷創(chuàng)新的紅利。與此同時,每個廣告主也要有內容精營意識,根據(jù)自己的具體訴求,選擇最適合自己的營銷組合,以最低的成本換取最好的效果。