強(qiáng)力科普丨抖音廣告生態(tài)全方位解讀

提到抖音營銷產(chǎn)品，大家談?wù)撟疃嗟木褪荄OU+和直播間FEED流。其實(shí)，崛起僅2年多的抖音已建立起龐大的營銷產(chǎn)品體系，且在不斷迭代中進(jìn)化、完善。

始終強(qiáng)調(diào)生態(tài)繁榮的抖音，在“廣告產(chǎn)品布局這件事”上也是不遺余力。電商廣告主、品牌廣告主、中小企業(yè)、個(gè)體戶、線下商家乃至創(chuàng)作者、MCN都是生態(tài)中的一員，擁有各自的廣告路徑。

本文將全面拆解抖音的廣告產(chǎn)品體系，講解各類廣告的特點(diǎn)及投放路徑，希望能為大家?guī)韼椭ㄓ亚榻ㄗh：沒有時(shí)間全部看完的，先+收藏）。    

當(dāng)前，抖音的廣告位可以分為四大類，分別是開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告和其他。

四種廣告類型中，信息流廣告是最常見、最常用、也是體系最龐大、操作最復(fù)雜的廣告類型。我們先來重點(diǎn)對(duì)信息流廣告進(jìn)行分解。

信息流廣告

所謂信息流廣告就是融入在視頻推薦頁中的視頻廣告內(nèi)容，我們所說的DOU+和FEED直投直播間都屬于信息流廣告的范圍。

從展現(xiàn)形式上分為兩大類，分別是單頁信息流和原生信息流。

單頁信息流是不需要抖音賬號(hào)作為發(fā)布主體，點(diǎn)擊視頻后直接跳轉(zhuǎn)到落地頁或吊起APP的廣告形式。

原生信息流則必須由抖音賬號(hào)發(fā)布，視頻頁中除了banner廣告位外，其他交互與普通內(nèi)容一樣，點(diǎn)擊頭像或左滑會(huì)進(jìn)入賬號(hào)主頁，在營銷推廣的同時(shí)，幫助廣告主沉淀粉絲。

單頁信息流更容易理解，廣告屬性更濃。原生信息流則不然，除了上圖（右）中明顯帶有廣告字樣、廣告banner的視頻內(nèi)容以外，DOU+、直播間FEED流以及達(dá)人種草視頻都屬于原生信息流的范疇，幾乎完全可以做到“內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容”的境界。

抖音上的信息流廣告系統(tǒng)非常復(fù)雜，不同身份、不同目的的廣告主所選擇的信息流產(chǎn)品、采購方式、操作平臺(tái)都有所不同。

具體路徑見下圖，我們?cè)敿?xì)展開講解。

從圖中就可以看到，信息流廣告產(chǎn)品體系幾乎與抖音生態(tài)完美連接，想要體驗(yàn)全部廣告路徑，要涉及到廣告投放平臺(tái)、星圖、抖店、巨量百應(yīng)、企業(yè)號(hào)管理后臺(tái)這5大操作平臺(tái)。

為了后面的邏輯更清晰，我們將抖音的信息流廣告分為三大類。

1、 以曝光為主要目的的品牌類信息流

2、 以轉(zhuǎn)化為主要目的的效果類信息流

3、 由創(chuàng)作者發(fā)布的原生信息流

品牌類信息流

一般來說，品牌類信息流廣告投放都需要抖音銷售或代理介入，經(jīng)過審核、排期方可上線。

這類信息流廣告通常按CPV、CPM兩種計(jì)費(fèi)模式進(jìn)行售賣。

CPV指的是按播放時(shí)長>5s的有效播放量計(jì)費(fèi)，更加注重視頻播放效果，通常考核指標(biāo)是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV（douyin ture view）廣告產(chǎn)品，刊例價(jià)為200元/CPV，100CPV起售。

CPM（GD）的位置分為智能優(yōu)選和位置優(yōu)選，“位置優(yōu)選”的位置是第1刷，刊例價(jià)是200元/CPM，智能優(yōu)選的位置是前10刷，刊例價(jià)是160元/CPM，兩種方式都是100CPM起售。

另外，直播間也有品類信息流產(chǎn)品，叫做feedslive，形式和我們常說的FEED直投直播間類似，除了CPM以外，F(xiàn)eedslive也支持CPT按小時(shí)售賣，F(xiàn)eedslive通常出現(xiàn)在第4刷的位置。

綜上，可以看到，品牌類信息流廣告有兩大特點(diǎn)。

第一，位置更優(yōu)，都出現(xiàn)在打開抖音的前十刷之內(nèi)，變相提高了廣告營銷效果。

第二，計(jì)費(fèi)模式或是保時(shí)、或是保量，因此，曝光是這類廣告投放的最大訴求。

當(dāng)然，相對(duì)來說，品牌信息流廣告的投放門檻也會(huì)更高，更適合具有一定品牌投放預(yù)算的廣告主進(jìn)行投放。（文中提到的價(jià)格僅為刊例價(jià)，實(shí)際價(jià)格請(qǐng)咨詢抖音銷售或者代理）

效果類信息流

效果類信息流廣告的都是以轉(zhuǎn)化為目的的信息流廣告，這類廣告的投放需要統(tǒng)一在“巨量引擎廣告投放平臺(tái)（ad.oceanengine.com）”中進(jìn)行操作。

因此，我們?cè)谶M(jìn)行這類廣告投放之前，一定要想清楚你的投放目的是什么？如何考核？

在廣告投放平臺(tái)開戶后，我們會(huì)創(chuàng)建廣告計(jì)劃，這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)會(huì)讓你選擇推廣目的，共分為應(yīng)用推廣、銷售線索收集、抖音號(hào)推廣、門店推廣、商品目錄推廣、電商店鋪推廣、頭條文章推廣和商品推廣8大類。

八大類中最常用到的是抖音號(hào)推廣、商品推廣、電商店鋪推廣和門店推廣四大類。

1、 抖音號(hào)推廣

抖音號(hào)推廣是以獲取大量粉絲并以粉絲作為基礎(chǔ)，獲取線索/成單為目標(biāo)的效果類廣告。

從定義中我們可以看到，抖音號(hào)推廣的訴求主要集中在兩點(diǎn)。

第一是增粉，沉淀私域。過去，抖音的私域價(jià)值一直是被外界詬病的所在，但隨著抖音在不斷對(duì)私域流量的不斷加強(qiáng)，這個(gè)現(xiàn)象得到了一定程度的扭轉(zhuǎn)。

首先，賬號(hào)的粉絲量幾乎決定了視頻發(fā)布后的初始流量池配比，而粉絲的有效播放量和對(duì)內(nèi)容的正向反饋則決定了該內(nèi)容是否有沖熱門獲取自然流量的機(jī)會(huì)。

其次，對(duì)于商家來說，所發(fā)布的內(nèi)容大多為商業(yè)屬性內(nèi)容，這類內(nèi)容帶來的粉絲是目標(biāo)用戶，相對(duì)來說精準(zhǔn)性更高。同時(shí)，新內(nèi)容上線初期，粉絲是優(yōu)先看到內(nèi)容的群體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能有效的喚醒“老粉絲”。

在2020中國（義烏）直播電商與短視頻發(fā)展年會(huì)暨品牌交流會(huì)上，據(jù)抖音電商副總裁王月偉介紹，抖音主播直播帶貨的訂單里，粉絲訂單占比60%以上。

以增粉為目標(biāo)的話，“抖音號(hào)推廣”中最強(qiáng)大的功能就是讓系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)賬號(hào)粉絲標(biāo)簽進(jìn)行拓展，或者選定競對(duì)賬號(hào)進(jìn)行投放。幫助廣告主找到目標(biāo)用戶，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。

第二是促進(jìn)粉絲轉(zhuǎn)化，主要實(shí)現(xiàn)方式是通過投放吊起私信進(jìn)行1V1溝通，實(shí)現(xiàn)收集線索或?qū)Я魑⑿诺饶康摹?/p>

另外，抖音號(hào)推廣也支持FEED直投直播間玩法，對(duì)于非品牌廣告主和抖店商家來說，是除DOU+外通過投放為直播間進(jìn)行引流的唯一渠道。

創(chuàng)建“抖音號(hào)推廣”計(jì)劃的前提是要有企業(yè)號(hào)身份。在進(jìn)行推廣時(shí)，也要配合“抖音企業(yè)號(hào)商家管理后臺(tái)”（www.e.douyin.com）共同使用，企業(yè)號(hào)管理后臺(tái)除了能管理賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容外，更肩負(fù)著承載轉(zhuǎn)化的重任，包括聯(lián)系方式、POI認(rèn)領(lǐng)、卡券、客服等功能，是品牌/商家最應(yīng)重點(diǎn)優(yōu)化的地方。

2、商品推廣

在進(jìn)行AD平臺(tái)開戶的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)問你是否是魯班商家，只有魯班商家方能使用商品推廣功能。

魯班以前是今日頭條的電商廣告投放平臺(tái)，2019年底，魯班和小店體系合并，并更名為抖店，現(xiàn)如今，已經(jīng)成為“抖音電商”的重要組成部分。

魯班商家的特點(diǎn)就是字節(jié)生態(tài)中建立電商閉環(huán)的商家，也就是擁有抖店并通過抖店實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的商家。商家創(chuàng)建抖店并把商品上架后，有三條路徑可以進(jìn)行商品的營銷。

1、自建企業(yè)號(hào)、矩陣號(hào)，自制內(nèi)容實(shí)現(xiàn)賣貨；

2、為商品設(shè)置傭金，通過精選聯(lián)盟找創(chuàng)作者進(jìn)行帶貨；

3、創(chuàng)建并關(guān)聯(lián)AD平臺(tái)賬戶，通過投放廣告進(jìn)行推廣；

“商品推廣”計(jì)劃就是為商家通過投放進(jìn)行帶貨而準(zhǔn)備的。

除了可以通過投放短視頻廣告實(shí)現(xiàn)賣貨外，也支持FEED直投直播間玩法，和“抖音號(hào)推廣”中的直投直播間操作相同，只是在轉(zhuǎn)化目標(biāo)上更接近電商轉(zhuǎn)化。

3、電商店鋪推廣和門店推廣

電商店鋪推廣的目的就是做引流電商，門店推廣的目的就是做門店引流。這兩類推廣都支持第三方鏈接，并不是必須要通過抖音賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容。

目前，電商店鋪推廣支持吊起淘寶，天貓，京東，蘇寧，唯品會(huì)，拼多多六大電商平臺(tái)。門店推廣支持吊起美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等O2O第三方平臺(tái)，當(dāng)然，如果通過抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)領(lǐng)POI并進(jìn)行門店包裝、配置團(tuán)購、優(yōu)惠等活動(dòng)的話，推廣效果會(huì)更好，用戶體驗(yàn)也會(huì)更好。

以上四類就是品牌/商家們最常用到的推廣計(jì)劃。

其中，抖音號(hào)推廣依托的是抖音企業(yè)號(hào)，商品推廣依托的是抖店，都是屬于抖音生閉環(huán)生態(tài)中的生意，因此能享受到Feed直投直播間的支持。 另外，如果品牌/商家想為達(dá)人、明星等其他非企業(yè)號(hào)身份的直播間進(jìn)行推廣的話，也要在兩類計(jì)劃中完成個(gè)人賬號(hào)綁定/授權(quán)的流程。

而門店推廣和電商店鋪推廣，則是為生態(tài)外的角色準(zhǔn)備的，對(duì)于廣告主來說屬于典型的短效效果營銷。

創(chuàng)作者原生廣告

創(chuàng)作者原生廣告指的是由抖音上面的KOL/明星/創(chuàng)作者為廣告主發(fā)布的推廣內(nèi)容。

不管是短視頻也好、直播也好，這類內(nèi)容的本質(zhì)也是廣告，只不過乙方從平臺(tái)變?yōu)榱藙?chuàng)作者，平臺(tái)在中間起到的是撮合、監(jiān)督的作用。而且，這類廣告在展現(xiàn)形式上不含廣告字樣，完美融入內(nèi)容之中，廣告即內(nèi)容，更加的原生。

目前，品牌希望通過創(chuàng)作者進(jìn)行推廣、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化共有兩個(gè)渠道，分別是巨量星圖和精選聯(lián)盟。

1、巨量星圖

巨量星圖是品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺(tái)。

廣告主通過星圖可以為達(dá)人下短視頻單和直播單。

2、精選聯(lián)盟

精選聯(lián)盟屬于抖音電商體系，可以理解為抖音上的淘寶聯(lián)盟，是基于商品的內(nèi)容交易撮合平臺(tái)。

商家在抖店上上架商品后，可以選擇通過精選聯(lián)盟進(jìn)行推廣，再按實(shí)際銷量為KOL支付傭金，屬于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。

而開通櫥窗權(quán)限的創(chuàng)作者可以通過抖音APP的櫥窗功能或者巨量百應(yīng)平臺(tái)在聯(lián)盟中選取商品，通過短視頻/直播進(jìn)行帶貨變現(xiàn)。

在抖音電商體系中，商家對(duì)應(yīng)的操作平臺(tái)是抖店，達(dá)人對(duì)應(yīng)的操作平臺(tái)是巨量百應(yīng)，兩個(gè)平臺(tái)再通過精選聯(lián)盟產(chǎn)生交集。

也就是說，如果廣告主/商家想通過CPS的模式賣貨，則需要先在抖店中上架商品，然后設(shè)定傭金，吸引達(dá)人進(jìn)行合作。

DOU+

DOU+并沒有出現(xiàn)在營銷地圖中，但是DOU+也確實(shí)是效果廣告中的一員大將。

關(guān)于DOU+我們已經(jīng)寫了很多文章，具體玩法、介紹這里就不多說了，只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，在小編看來，不管是短視頻DOU+還是直播DOU+都是采用oCPM的計(jì)費(fèi)模式，因此屬于偏效果的信息流廣告。各位在投放DOU+的時(shí)候，一定要關(guān)注的效果而不是播放量的多少。

以上，是小編對(duì)抖音各種信息流廣告進(jìn)行的拆解，請(qǐng)大家在考慮投放廣告前，務(wù)必想好投放的目的，避免造成浪費(fèi)。

接下來，我們將對(duì)抖音的開屏廣告、搜索廣告和一些固定的廣告位做簡單講解。

其他廣告

開屏廣告

開屏廣告顧名思義，就是打開抖音后第一眼看到的畫面。開屏廣告屬于典型的品牌廣告，擁有最佳的位置，只要打開抖音就可以看到，結(jié)合抖音最近公布的6億DAU，雖然貴點(diǎn)，但曝光量一定不俗，是不差錢的品牌廣告主首選。

目前，開屏廣告共有兩種展現(xiàn)形式，分別是普通開屏和TopView。

1、普通開屏

廣告樣式：靜態(tài)3秒，動(dòng)態(tài)4秒，視頻5秒

計(jì)費(fèi)方式：全國輪播CPT、地域輪播CPT、普通GD（CPM）

定向維度：CPT全國不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、興趣定向

投放類型：落地頁；內(nèi)/外部鏈接、APP跳轉(zhuǎn)

刊例價(jià)：CPT（全國）—3,600,000元/天/輪；

CPM—200元/CPM，100CPM起售

購買渠道：銷售/代理

排期：CPT—提前5天，CPM—提前3天

2、TopView

TopView超級(jí)首位廣告，可以看作是開屏廣告的plus版。

其特點(diǎn)是將廣告分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是持續(xù)3秒的全屏展示，第二個(gè)階段才會(huì)逐漸露出品昵稱、頭像、互動(dòng)按鈕、描述、廣告標(biāo)注等信息，并支持跳轉(zhuǎn)。

計(jì)費(fèi)方式：首刷CPT、輪播CPT、普通GD（CPM）、DTV

定向維度：CPT支持性別、區(qū)域；CPM支持人群包、興趣等

投放類型：落地頁、內(nèi)/外部鏈接、APP跳轉(zhuǎn)

刊例價(jià)：CPT（全國）—3,840,000元/天/輪；CPM—240元，訂單10萬金額起售

購買渠道：銷售/代理

排期：CPT—提前10天，CPM—無定向提前5天，有定向7天

TopView不僅是打開抖音后第一眼可見的廣告，而且3秒全屏展示過后，還可以無縫融入原生信息流中，用戶的體驗(yàn)更流暢。當(dāng)然，同樣的位置，更豐富的展現(xiàn)形式，TopView的價(jià)格也是所有廣告類型中最高的。

搜索廣告

搜索廣告，自2018年起就有，但是抖音一直沒有重點(diǎn)去推。2019年，隨著抖音DAU節(jié)節(jié)攀高，抖音搜索用戶甚至一度超過了今日頭條的搜索用戶，搜索廣告就逐漸被列入了官方優(yōu)勢(shì)資源。

搜索廣告主要分為兩種，一種是品牌定制的搜索資源，另一種是搜索類信息流。

其中，定制搜索主要有兩類，一種是品牌關(guān)鍵詞定制的搜索頁面，另一種是明星關(guān)鍵詞定制的搜索頁面，不過兩種都是偏品牌營銷訴求；

而搜索信息流的投放需要在巨量引擎AD投放平臺(tái)進(jìn)行操作，并且對(duì)廣告主身份沒有限制。另外，進(jìn)行搜索信息流投放，廣告除了抖音外亦可以同時(shí)覆蓋今日頭條APP。

固定廣告位、品牌藍(lán)V、挑戰(zhàn)賽

抖音上的固定廣告位并不多，常見的就是發(fā)現(xiàn)頁的banner。

定制品牌藍(lán)V則是屬于企業(yè)號(hào)體系，對(duì)比普通藍(lán)V來說不管是展示界面還是功能上，都有很大的提升。

最后，就是挑戰(zhàn)賽了，挑戰(zhàn)賽是抖音定制化程度最高，資源覆蓋最廣的一種廣告形式。前面提到的所有廣告資源都可以融入在挑戰(zhàn)賽中，當(dāng)然，挑戰(zhàn)賽的門檻也非常的高，不是中小廣告主可以玩轉(zhuǎn)的。

寫在最后

抖音還在飛速迭代中，以前的抖音為了滿足廣告主的不同需求在不停的做加法。如今，抖音已經(jīng)成為了龐然大物，生態(tài)也已經(jīng)初步形成，抖音不再盲目，正在著手優(yōu)化生態(tài)，并開始做減法，相信未來抖音的營銷生態(tài)會(huì)更健康。