「全網(wǎng)最低價(jià)」怎么從直播間里消失了？

直播帶貨在近期電商大促的車輪戰(zhàn)中呈現(xiàn)出一個(gè)趨勢:平臺(tái)逐漸加大對(duì)品牌店播及腰部主播的扶持，直播帶貨上半場的基調(diào)——“全網(wǎng)最低價(jià)”逐漸消失，進(jìn)入下半場以后，供應(yīng)鏈帶來的用戶體驗(yàn)成為核心競爭因素。直播機(jī)構(gòu)及主播所扮演的角色，從中間商、渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈管理者。

對(duì)于主流媒體而言，直播帶貨業(yè)已成為其在新媒體創(chuàng)收方面的重要來源，自2020年總臺(tái)以“小朱配琦”開啟媒體直播帶貨風(fēng)口以來，以廣電為首的媒體發(fā)起的直播帶貨已經(jīng)創(chuàng)造了數(shù)百億GMV增量。直播帶貨行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變不僅僅影響到以此為主要盈利方式的市場化MCN，也帶給媒體重要的啟示:直播帶貨產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的建設(shè)已迫在眉睫，這決定著媒體的直播帶貨經(jīng)營模式是否具備可持續(xù)性。

今年的618出現(xiàn)了一個(gè)突出的現(xiàn)象——各大主播直播間標(biāo)榜的“全網(wǎng)最低價(jià)”消失了。當(dāng)你在618大促期間進(jìn)入到淘寶直播一哥一姐——李佳琦、薇婭的直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)再也沒有之前各自宣傳的直播帶貨商品是全網(wǎng)最低價(jià)的現(xiàn)象了，很多國際大牌包括國內(nèi)品牌在內(nèi)也已經(jīng)不再給予頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的特權(quán)了。這是為什么呢?

“全網(wǎng)最低價(jià)”的出現(xiàn):

直播帶貨生態(tài)各參與方的共謀 

直播帶貨興起最大的標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，換句話說就是商品具有極高的性價(jià)比，這個(gè)性價(jià)比是與線下渠道、傳統(tǒng)電商等相比較而言。之所以會(huì)出現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，主要是源于參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的再一次升級(jí)。

1）用戶:貨架電商熏陶的行為慣性

直播帶貨初期的目標(biāo)用戶是網(wǎng)購群體，而該人群之前大都經(jīng)歷過貨架電商時(shí)代以低價(jià)為核心的市場熏陶，帶有強(qiáng)烈的貨架電商時(shí)代消費(fèi)行為特征。貨架電商時(shí)代用戶購物帶有較強(qiáng)的目的性，即用戶進(jìn)入電商平臺(tái)之前已經(jīng)存在一定的購物需求。這種目的性購物有點(diǎn)類似于男人逛街——“缺什么買什么”。

目的性購物行為有兩個(gè)核心特征:搜索與比價(jià)。搜索行為解決的是誰來提供商品滿足需求，而比價(jià)行為解決的是誰能以更低成本滿足需求。這種搜索與比價(jià)既會(huì)在同一電商平臺(tái)上進(jìn)行，也會(huì)在不同電商平臺(tái)上進(jìn)行。   

貨架電商時(shí)代的用戶行為中，搜索的作用在于圈定滿足需求的供給者篩選范圍，比價(jià)的作用則是在篩選范圍基礎(chǔ)上敲定最終的供給者，因此“比價(jià)”在貨架電商中是最接近用戶最終購買行為的要素，具備在用戶選擇階段促進(jìn)決策、排斥競爭對(duì)手的作用。這就造成貨架電商往往將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為提高獲客與轉(zhuǎn)化率的法寶，由此培育出的中國第一代網(wǎng)購群體具備強(qiáng)烈的比價(jià)本能，也導(dǎo)致該網(wǎng)購群體在接觸直播帶貨時(shí)仍然將低價(jià)作為購買決策依據(jù)。

2）主播:對(duì)用戶的迎合與擅長的打法

長期受到低價(jià)熏陶的網(wǎng)購群體在接觸到直播帶貨之后，會(huì)有巨大的慣性認(rèn)知與行為，仍然以低價(jià)作為評(píng)判商品銷售方——主播的核心指標(biāo)（如同以前評(píng)價(jià)平臺(tái)和店鋪一樣）。

對(duì)主播而言，除了平臺(tái)的流量支持，誰能夠帶給用戶更多的低價(jià)福利，誰就能抓住直播帶貨早期目標(biāo)用戶——經(jīng)歷貨架電商熏陶的網(wǎng)購群體的心智與眼球，贏得更多的用戶進(jìn)入直播間，也就能為自己贏得更多的流量，而流量是主播與平臺(tái)、品牌方博弈的主要籌碼。

直播帶貨早期的游戲規(guī)則:商品價(jià)格越便宜，用戶就越多，主播的議價(jià)能力就越強(qiáng)，擠壓品牌方利潤就越多，自身盈利空間就越大。

對(duì)于早期的主播來說低價(jià)就是一切，就是他（她）的命。目前直播帶貨的一哥一姐——李佳琦、薇婭均崛起于淘寶直播平臺(tái)，淘寶系是典型的貨架電商。直播帶貨的頭部主播大都出身于貨架電商時(shí)代，他們中的很多人都做過線下檔口或者網(wǎng)店的老板，這種從業(yè)經(jīng)歷一方面使得他們對(duì)網(wǎng)購群體以低價(jià)為核心的行為特征較為了解，另一方面他們?cè)谂c競對(duì)主播的博弈中也經(jīng)常使用低價(jià)手段，因此他們?cè)诿鎸?duì)直播間的用戶時(shí)，傾向于使用低價(jià)作為導(dǎo)流手段。

從貨架電商時(shí)代走過來的主播群體，因其網(wǎng)店老板的從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)低價(jià)在吸引客流以及打擊競爭對(duì)手的效果方面有著切身體會(huì)且更為擅長和熟悉。

3）平臺(tái):對(duì)頭部主播的流量傾斜帶來強(qiáng)大的議價(jià)能力

不論是淘寶直播還是后來的抖音、快手直播，在初期啟動(dòng)的時(shí)候都面臨一個(gè)共同的問題——用戶活躍度低，這個(gè)活躍度包括了C端與B端。用戶活躍度低源于用戶關(guān)注度低，解決用戶關(guān)注度低就需要對(duì)整個(gè)用戶市場形成“穿透”效應(yīng)，要確保自己平臺(tái)的直播產(chǎn)品能夠被用戶廣泛知曉，而形成這種穿透效應(yīng)最好的辦法，就是個(gè)人IP+事件傳播，于是力捧頭部主播就成為不二之選。

頭部主播集平臺(tái)的流量寵愛于一身，為了保持其在C端用戶市場的持續(xù)存在與競爭優(yōu)勢，就以極低的商品價(jià)格作為賣點(diǎn)討好用戶。而平臺(tái)為了在短期內(nèi)吸引大量C端用戶進(jìn)入直播產(chǎn)品，鼓勵(lì)頭部主播這種壓低價(jià)格的行為。主播的壓價(jià)能力成為評(píng)價(jià)其流量地位的重要表現(xiàn)，越是頭部主播越能壓價(jià)，對(duì)于用戶而言越是能壓價(jià)的主播就越接近頭部位置。

平臺(tái)對(duì)頭部主播的流量傾斜與扶持，賦予了頭部主播面對(duì)品牌方時(shí)的強(qiáng)大議價(jià)能力，主要表現(xiàn)就是壓價(jià)，壓價(jià)幅度也成為用戶評(píng)價(jià)主播市場地位的重要標(biāo)準(zhǔn)。

4）品牌方:線上流量依賴造成的弱議價(jià)能力

在直播帶貨興起之前，眾多品牌方企業(yè)已經(jīng)被貨架電商“摁在地上”摩擦了十多年之久，對(duì)線上流量的崇拜同時(shí)伴隨著對(duì)線下渠道的鄙視與嫌棄，線上流量萬能論的說法甚囂塵上，很多品牌在向電商靠攏的過程中逐漸形成了線上流量依賴癥。

這種線上流量依賴癥在第一代淘系電商品牌崛起的過程中表現(xiàn)得尤為明顯，比如三只松鼠、韓都衣舍等，之前是依賴貨架電商平臺(tái)的流量，現(xiàn)在則是演變成了依賴直播間頭部主播的流量，如完美日記、花西子等。

客觀地說，很多品牌方企業(yè)也曾積極拓展電商業(yè)務(wù)，入駐天貓等電商平臺(tái)開設(shè)品牌店鋪，但由于在流量方面依賴電商平臺(tái)以及頻繁參與平臺(tái)大促所導(dǎo)致的常規(guī)性降價(jià)行為，使得品牌方企業(yè)的認(rèn)知中將電商與低價(jià)進(jìn)行了必然的邏輯關(guān)聯(lián)，最終造成了思維上對(duì)線上流量的卑躬屈膝與仰人鼻息。

對(duì)線上流量的高度依賴，以及在思維上對(duì)電商必然導(dǎo)致低價(jià)的固有認(rèn)知，促使品牌面對(duì)頭部主播與直播電商平臺(tái)時(shí)喪失議價(jià)能力，淪為頭部主播與直播電商平臺(tái)的“幕后英雄”，以自身的虧損與放血來維持頭部主播與消費(fèi)者之間的低價(jià)盛宴。

“全網(wǎng)最低價(jià)”的消失:

成也蕭何，敗也蕭何 

為什么之前一直被高調(diào)宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”在今年618頭部主播的直播間里消失了呢?正是由于之前促進(jìn)了“全網(wǎng)最低價(jià)”的各方因素發(fā)生了新的變化。

1）用戶:內(nèi)容電商場景下的新特征

在貨架電商時(shí)代，用戶消費(fèi)行為的核心就是搜索與比價(jià)，在該場景下電商平臺(tái)以及店鋪對(duì)于用戶的黏性較差，用戶具備隨時(shí)跳出原有電商平臺(tái)以及店鋪而進(jìn)行搜索和比價(jià)的可能。從搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、收藏到支付、購買，用戶在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上都存在較大的流失可能。

因此，電商平臺(tái)以及店鋪用低價(jià)這個(gè)競爭工具，一方面可以將用戶盡量留存，另一方面即使用戶跳出也會(huì)因?yàn)榈蛢r(jià)因素而再次返回。低價(jià)，雖然能夠在一時(shí)解決電商平臺(tái)與店鋪獲客、轉(zhuǎn)化的問題，但并不是永久解決，因?yàn)闆]有最低，只有更低，很容易造成無序的價(jià)格戰(zhàn)。

以直播帶貨為代表的內(nèi)容電商崛起后，用戶行為由目的性購物變?yōu)殡S意性購物，有些類似于女人逛街——“逛什么缺什么”。用戶購買行為的漫無目的使得低價(jià)無法有效發(fā)揮吸引用戶注意力以及驅(qū)動(dòng)購買決策的作用，因此內(nèi)容電商不再以低價(jià)作為保持用戶黏性的工具，轉(zhuǎn)而以內(nèi)容形成用戶的黏性。

這種黏性保持分為兩個(gè)方面，一個(gè)是通過短視頻內(nèi)容定位打造主播的獨(dú)特人設(shè)，以人設(shè)驅(qū)動(dòng)用戶與主播信任關(guān)系的搭建，并通過直播帶貨將這種信任關(guān)系實(shí)物化，通俗地講就是“信我就買它”。另一個(gè)是在直播間通過主播誘導(dǎo)性話術(shù)使用、快節(jié)奏商品上下架等形成對(duì)用戶自主思考空間的擠壓，再配合主播人設(shè)驅(qū)動(dòng)建立的用戶高信任度，大大降低用戶跳出直播間進(jìn)行比較的可能性。

直播帶貨通過短視頻內(nèi)容與直播間內(nèi)容兩個(gè)途徑構(gòu)建了高黏性的用戶行為場景，短視頻內(nèi)容是用內(nèi)容去堆積主播的獨(dú)特人設(shè)，以人設(shè)關(guān)聯(lián)售賣產(chǎn)品，在用戶消費(fèi)價(jià)值上形成類似“定制款”效應(yīng)，增加了產(chǎn)品溢價(jià)空間;二是用直播間高強(qiáng)度、快節(jié)奏、強(qiáng)話題的內(nèi)容環(huán)境形成對(duì)用戶近身擠壓的效果，降低了用戶跳出直播間的概率。

2）平臺(tái):去頭部主播戰(zhàn)略的推行

各大平臺(tái)在推廣直播帶貨的時(shí)候，需要頭部主播的IP效應(yīng)來進(jìn)行拉動(dòng)，但當(dāng)頭部主播越來越具備流量黑洞效應(yīng)以及恐怖的吸金能力（薇婭與李佳琦最新的單場直播帶貨GMV在50億元以上），并不利于腰部以及腰部以下主播的成長，頭部主播會(huì)在用戶流量、商務(wù)資源拓展等方面全面擠壓中小主播的生存與發(fā)展空間。

將平臺(tái)的成長發(fā)展與個(gè)別頭部主播綁定在一起，無疑是把雞蛋放在一個(gè)籃子里的高風(fēng)險(xiǎn)操作。頭部主播對(duì)平臺(tái)的作用從早期的正面作用居多逐漸轉(zhuǎn)向越來越多的負(fù)面效應(yīng)，各大平臺(tái)去頭部主播已成必然趨勢，近一年各平臺(tái)腰部主播在帶貨、社會(huì)關(guān)注度、輿論話題等方面頻頻出圈就是例證。

平臺(tái)推動(dòng)去頭部化戰(zhàn)略，必然會(huì)削減對(duì)頭部主播的流量傾斜與資源支持，也就削弱了頭部主播的議價(jià)能力，更多腰部主播的出現(xiàn)與上升削弱了頭部主播的霸主地位，也給品牌方提供了更多的流量渠道選擇。直接后果就是頭部主播對(duì)品牌方的壓價(jià)能力減弱，越來越多的直播間商品退出頭部主播的直播間轉(zhuǎn)而選擇合作條件更為友好的腰部主播，頭部主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的覆蓋范圍越來越窄。

3）主播:自有供應(yīng)鏈的建立

早期直播帶貨的主播沒有自己的供應(yīng)鏈，直播間所賣的商品大多是品牌方提供，主播與直播間起到的只是一個(gè)中間商和渠道的作用。頭部主播一方面能夠通過坑位費(fèi)與抽傭維持自己的利潤邊界，另一方面挾流量來壓縮品牌方企業(yè)的盈利空間，這樣才能保證商品在直播間的終端售賣價(jià)能夠低于用戶預(yù)期，以此來形成用戶購買理由。全網(wǎng)最低價(jià)，是頭部主播缺乏自有供應(yīng)鏈時(shí)的必然選擇，只不過這種選擇以犧牲品牌方利益為前提。

當(dāng)主播建立起自己能夠控制的供應(yīng)鏈之后，可以通過定制、獨(dú)家售賣等方式替代全網(wǎng)最低價(jià)形成用戶購買理由，甚至可以在對(duì)用戶精準(zhǔn)畫像的基礎(chǔ)上形成小單快反、爆款預(yù)測等對(duì)用戶需求的實(shí)時(shí)跟蹤、快速反映以及提前預(yù)測，構(gòu)建C2M（以需定產(chǎn)）的產(chǎn)品供給能力，這比全網(wǎng)最低價(jià)具備更高和更為穩(wěn)定的護(hù)城河，且造成競爭者的入局門檻更高。

主播自建供應(yīng)鏈之后，在直播間面向用戶形成購買理由的工具更為多元化，不再單一依賴全網(wǎng)最低價(jià)，且具備更難以替代的競爭優(yōu)勢。

4）品牌方:線上線下流量管理的成熟

傳統(tǒng)的品牌方企業(yè)在經(jīng)歷了直播帶貨初期的慌亂與迷茫之后，逐漸穩(wěn)住了陣腳。品牌方對(duì)于線上流量與線下渠道的看法更趨冷靜，對(duì)線上流量的盲從與迷信減弱，過度依賴流量導(dǎo)致的惡果不斷提醒著品牌方要保持清醒。品牌方對(duì)直播的看法更趨理性，不再盲目追求短期的高曝光度與銷售爆款，而是基于店播或者自播基礎(chǔ)上的細(xì)水長流。

品牌方對(duì)于線上流量與線下渠道的管理更為嫻熟，比如直播間商品與線下渠道銷售商品的價(jià)格管理體系日趨合理、同款不同價(jià)的亂象得到遏制、直播間與線下渠道之間的竄貨問題得以解決等。

新國貨崛起與國潮時(shí)代的到來，新生代品牌在借助內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量與用戶保持接觸方面有著更為靈活的操作與更強(qiáng)大的自信，充沛的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力以及對(duì)新生代用戶的深刻洞察使得這些新生代品牌具備了擺脫電商平臺(tái)流量的掣肘而自行破圈的能力，這些新生代品牌對(duì)于電商平臺(tái)以及頭部主播的依賴度急劇下降。

傳統(tǒng)品牌方對(duì)直播效用的看法更趨理性，新生代品牌則具備了依靠自身內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量從而擺脫對(duì)電商平臺(tái)與頭部主播依賴的能力。

管中窺豹:直播電商的幾個(gè)趨勢

“全網(wǎng)最低價(jià)“曾是直播帶貨的主要標(biāo)簽，它逐漸消失的背后隱藏著電商發(fā)展的幾個(gè)新趨勢。

1）直播帶貨下半場:供應(yīng)鏈?zhǔn)侵鹘?/strong>

直播帶貨剛起來的時(shí)候，主播更多地通過憑借自己的個(gè)人條件（顏值、才藝）等來實(shí)現(xiàn)引流并進(jìn)行變現(xiàn)，這是上半場的基調(diào)。

直播帶貨的下半場是以供應(yīng)鏈為核心的競爭，哪個(gè)主播的供應(yīng)鏈做得好，哪個(gè)主播就能贏得優(yōu)勢地位。這個(gè)供應(yīng)鏈能力不只是產(chǎn)品質(zhì)量，還包括反應(yīng)速度、設(shè)計(jì)能力等。未來的直播帶貨，比拼的不是誰賣的最便宜，而是誰能提供最獨(dú)特的用戶體驗(yàn)（最快的產(chǎn)品反應(yīng)速度、最獨(dú)特的產(chǎn)品品類與款式）。

2）直播機(jī)構(gòu)的變化:從中間商到供應(yīng)鏈管理

以往直播帶貨主播的角色只是一個(gè)商品銷售員，負(fù)責(zé)把制造端生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給直播間的消費(fèi)者，直播機(jī)構(gòu)扮演的是中間商和渠道商的角色。

直播帶貨的下半場，主播的角色是供應(yīng)鏈管理者，這個(gè)角色的工作內(nèi)容不僅包括了產(chǎn)品的運(yùn)輸與交付這些中間商、渠道商的角色，還包括用戶畫像、原材料來源地管控、生產(chǎn)流程管理與優(yōu)化、倉儲(chǔ)管理、物流運(yùn)輸、合作商與供應(yīng)商管理等內(nèi)容。

未來的直播機(jī)構(gòu)，不是簡單的中間商和渠道商，而是建立在對(duì)用戶需求測量、產(chǎn)品與服務(wù)交付等基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈管理機(jī)構(gòu)。

3）直播間產(chǎn)品價(jià)格:從低價(jià)到高溢價(jià)

以往的直播帶貨往往是以低價(jià)作為標(biāo)簽和噱頭來吸引消費(fèi)者，靠的是走量。直播帶貨的下半場，商品價(jià)格將擺脫以往低價(jià)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而以獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)以及主播與用戶之間的強(qiáng)信任關(guān)系實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。目前抖音平臺(tái)上的電商產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)基本與淘寶平臺(tái)持平，且有些品類的價(jià)格還有所超過就是例證。

未來的直播帶貨，不是賣低價(jià)的產(chǎn)品，而是賣用戶愿意買單的高溢價(jià)產(chǎn)品。

4）利潤分配:從售賣端到全鏈條

以往的直播帶貨中，頭部主播具有強(qiáng)大的議價(jià)能力，這導(dǎo)致整體行業(yè)利潤的分配極不平衡，主要集中在主播和平臺(tái)側(cè)，品牌方企業(yè)處于弱勢。

直播帶貨的下半場，供應(yīng)鏈的作用凸顯，因此會(huì)帶動(dòng)利潤分配格局的變化，即部分利潤將從主播和平臺(tái)為代表的售賣端逐漸轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，利潤分布更為均衡。

未來的直播帶貨，不再僅是主播和平臺(tái)的盛宴，而是主播、平臺(tái)、后端制造業(yè)的共贏局面。