抖音教程“自2014年蘇寧易購(gòu)發(fā)動(dòng)“百日會(huì)戰(zhàn)”，正式推出“818購(gòu)物節(jié)”以來(lái)，818已陪伴我們走過(guò)了8年時(shí)間。這個(gè)原本規(guī)劃要成為繼淘寶雙11、京東618后，主流電商圈第三大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的購(gòu)物節(jié)IP，在過(guò)去8年里，無(wú)論是在促銷規(guī)模還是影響力，以及對(duì)于廣告主、消費(fèi)者的心智說(shuō)服上，都沒能如期掀起波瀾?！?/p>
分析原因，一與發(fā)起平臺(tái)——蘇寧易購(gòu)自身影響力有關(guān)，難以號(hào)召其他平臺(tái)、商家大規(guī)模投入此次營(yíng)銷戰(zhàn)役;二是時(shí)間上略顯尷尬，818的注意力總是被其他營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，諸如:奧運(yùn)會(huì)、七夕等搶走，自然也無(wú)法有效承攬起下半年連接618和雙11之間“補(bǔ)貨”節(jié)點(diǎn)的重任。
但這個(gè)“不溫不火”的電商節(jié)點(diǎn)，卻有望被抖音電商重新“撿起并盤活”。憑借超6億日活用戶，獨(dú)有的對(duì)于用戶消費(fèi)需求的挖掘形式，以及“滾雪球式”增長(zhǎng)模型，抖音818贏得了越來(lái)越多品牌的關(guān)注，也有望成為抖音年度最大的電商IP活動(dòng)。
與去年“818奇妙好物節(jié)”相比，今年的“818新潮好物節(jié)”無(wú)論是從參與主體，還是從平臺(tái)投入均有大幅升級(jí)。
論參與主體，去年“奇妙好物節(jié)”仍側(cè)重達(dá)人帶貨——雖然蘇寧易購(gòu)、小米等與抖音聯(lián)合打造有“超級(jí)直播間”，但整體而言，這一階段的品牌運(yùn)作，仍屬于“標(biāo)桿打造”階段，而今年的新潮好物節(jié)，我們看到:貢獻(xiàn)了抖店收入6成以上的品牌，已登堂入室，成為了核心參與主體;
而從平臺(tái)投入看，這屆818也幾乎囊括了抖音電商所有的流量、互動(dòng)玩法及豐厚福利，有且不僅限于:抖in爆款榜、話題挑戰(zhàn)、排位賽、高額紅包補(bǔ)貼等，還將攜手湖南衛(wèi)視推出首屆抖音電商定制晚會(huì)，在助力合作伙伴高效交易的同時(shí)，將這一電商節(jié)點(diǎn)與抖音強(qiáng)關(guān)聯(lián)，與用戶心智強(qiáng)綁定。
做抖音電商:為何不應(yīng)忽視“營(yíng)銷活動(dòng)”?
對(duì)于商家而言，參與818等大促活動(dòng)的重要性不言而喻。它有助于規(guī)?；木蹟n人氣，促成短時(shí)間、高成交的集中交易引爆。
在抖音電商推出的FACT經(jīng)營(yíng)模型中，也強(qiáng)調(diào)了“活動(dòng)營(yíng)銷（C）”對(duì)于商家經(jīng)營(yíng)的重要作用。不管是參與平臺(tái)大促（如618、818）還是營(yíng)銷IP活動(dòng)(如:超品日、開新日)，亦或是行業(yè)活動(dòng)(如:美妝節(jié)、服飾節(jié)等)，活動(dòng)都能助力品牌觸達(dá)以往所難以觸達(dá)的用戶圈層，是商家電商經(jīng)營(yíng)不可錯(cuò)過(guò)的增量戰(zhàn)場(chǎng)，但因?yàn)槭菓?zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也格外激烈，搶流量、做高轉(zhuǎn)化是為參與商家的核心目標(biāo)。
觀察@太平鳥女裝官方旗艦店各月度GMV和粉絲表現(xiàn)，我們也很容易看到:平臺(tái)活動(dòng)對(duì)于品牌生意的正向驅(qū)動(dòng)作用。
但跳出活動(dòng)本身，強(qiáng)化對(duì)于抖音直播電商經(jīng)營(yíng)，于品牌、商家還另具兩重價(jià)值:
一，幫助品牌/商家跳出現(xiàn)有增長(zhǎng)瓶頸。
這得益于:有著6億日活的抖音，與傳統(tǒng)電商渠道下的用戶不盡相同，抖音電商總裁康澤宇就曾表示，抖音商家獲取到的消費(fèi)者中，85%以上是新客，在抖音，品牌完全有機(jī)會(huì)做增量;且主打興趣推薦技術(shù)的抖音，還能圍繞同一商品，疊加不同屬性、形態(tài)的內(nèi)容分發(fā)給用戶，在幫助商家擴(kuò)大用戶半徑、源源不斷地為直播間導(dǎo)入精準(zhǔn)流量的同時(shí)，也能夠帶給用戶全新的“發(fā)現(xiàn)式”購(gòu)物體驗(yàn);
二，賦予不同階段的品牌站在同一起跑線“起跑”的機(jī)會(huì)。
在抖音電商生態(tài)中，品牌的知名度不再是平臺(tái)提供流量?jī)A斜的核心原因，產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、內(nèi)容創(chuàng)造力、流量運(yùn)營(yíng)能力等都會(huì)決定著抖音電商生態(tài)中的生存狀態(tài)。這意味著:新老品牌之間的流量獲取能力差異被拉平了，這樣也為新品牌成長(zhǎng)提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。
這時(shí)候，再借著官方整活的方式，參與到大促中來(lái)，無(wú)疑可縮短品牌冷啟動(dòng)時(shí)間，并以此完成聲量和銷量的爆發(fā)。
但是，并不是所有的玩家都能借勢(shì)大促起飛，如何成為抖音式大促的領(lǐng)跑者而非“賠跑者”，我們也整理了一些經(jīng)驗(yàn)。
從“籌備期-爆發(fā)期-復(fù)盤期”:
拆解品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音大促?
以“818新潮好物節(jié)”為例，我們不妨將一場(chǎng)大促分為3個(gè)階段:籌備期、爆發(fā)期、復(fù)盤期。而圍繞每個(gè)階段，對(duì)應(yīng)的工作重心也應(yīng)不同。
簡(jiǎn)言之，在大促籌備期，選品、測(cè)品的重要性高過(guò)一切，只有摸清楚了用戶的真正偏好，才能制定出穩(wěn)贏市場(chǎng)的貨品策略;此外，在這個(gè)階段，品牌也應(yīng)該做好底層基建的工作:圍繞商家自播，充分的利用短視頻、直播來(lái)完成活動(dòng)預(yù)告，粉絲蓄水，場(chǎng)景優(yōu)化;而圍繞達(dá)人帶貨，則應(yīng)做好前期的鏈接、準(zhǔn)備工作，鏈接可能鏈接的所有頭、肩、腰尾部帶貨達(dá)人，組建強(qiáng)大的帶貨陣營(yíng)。
而具體到推廣策略上，這個(gè)階段的重心仍是在“漲粉”而非賣貨上，而漲粉的價(jià)值無(wú)外乎兩點(diǎn)，一，在大促爆發(fā)后，可通過(guò)各類營(yíng)銷工具精準(zhǔn)喚醒沉淀的粉絲;二，幫助系統(tǒng)校準(zhǔn)目標(biāo)用戶畫像，提升大促爆發(fā)后，大規(guī)模投流時(shí)的ROI（或另一重視角下的GPM）。
而真正進(jìn)入到大促爆發(fā)期，品牌/商家的重心則應(yīng)該轉(zhuǎn)移到真正銷售數(shù)據(jù)爆發(fā)上來(lái)。
一側(cè)，要實(shí)時(shí)地復(fù)盤直播間里的數(shù)據(jù)，做好“人-貨-場(chǎng)”的調(diào)整優(yōu)化，如圍繞貨端，要不斷優(yōu)化組品策略、自播節(jié)奏和轉(zhuǎn)品話術(shù);另一側(cè)，則是要做好達(dá)人帶貨的排兵布陣。
最后，回歸到大促結(jié)束后的復(fù)盤期，實(shí)際上，這個(gè)階段往往會(huì)被很多品牌、商家所忽視，但拿捏好了，價(jià)值可能超乎你想象。
大多數(shù)的品牌或許都有這樣一種感覺，那便是:參與大促，的確能夠短期內(nèi)享受流量聚集、銷量爆發(fā)，但大促過(guò)后，大規(guī)模的營(yíng)銷投入并不能換來(lái)顧客留存和更長(zhǎng)的生命周期。而做好復(fù)盤工作，或許能減少這個(gè)困擾。
眾所周知，大促過(guò)后，平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格會(huì)出現(xiàn)一定程度下滑。這時(shí)候，商家完全可以通過(guò)全新的組貨策略來(lái)邀約達(dá)人返場(chǎng)帶貨，以穩(wěn)住大促時(shí)的銷量高光;另一側(cè)，商家可以將大促期間所拿到的頭部達(dá)人帶貨視頻授權(quán)，進(jìn)行切片式投放，這樣不僅可以強(qiáng)化對(duì)已購(gòu)用戶心智的影響，而且能進(jìn)一步觸達(dá)給更為廣泛的用戶，加速私域沉淀;最后，商家也應(yīng)做好的達(dá)人復(fù)盤工作，從中找到觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率皆表現(xiàn)優(yōu)秀的高匹配達(dá)人，與其建立長(zhǎng)效穩(wěn)定的合作。
以“籌備期”為例:
手把手講解如何抓牢大促流量?
下面，我們重點(diǎn)為大家講解如何做好大促籌備期的工作，錯(cuò)過(guò)了818的商家，不妨將其應(yīng)用到8月底就將著手準(zhǔn)備的雙11中。
如前文提到的那樣，籌備期的選品、測(cè)品工作十分重要，它直接左右著大促期間的銷量。
一般而言，我們可以將商品分為：
爆品、新品和特色品，所謂爆品，即:超級(jí)單品，承擔(dān)著引爆銷量的重任，往往也是大促GMV的主力貢獻(xiàn)者;而新品的價(jià)值在于吸引眼球，為大促爭(zhēng)奪更多關(guān)注和流量;而特色品，作用則在于差異化大促貨盤策略，在提升商品豐富度的同時(shí)進(jìn)一步吸引流量。
那么，怎么判斷哪些商品有機(jī)會(huì)成為潛力爆品？短視頻平臺(tái)為我們提供了兩個(gè)渠道，一是短視頻，二為自播。短視頻測(cè)品，主要是考核視頻發(fā)布后的內(nèi)容的曝光、互動(dòng)率，以及因內(nèi)容而產(chǎn)生的關(guān)注率;而自播測(cè)品，主要測(cè)試的是商品曝光數(shù)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，并以此來(lái)摸清用戶的真正喜好，并加大潛力爆品的庫(kù)存深度，提升用戶客服、物流體驗(yàn)。
在確定好基礎(chǔ)貨盤、組貨策略后，圍繞FACT里提到的商家自播（Field）、達(dá)人矩陣(Alliance)、頭部達(dá)人(Top KOL)，處于預(yù)熱期品牌/商家，又應(yīng)做些什么呢?
先看商家自播。
這里要拆分為兩種情況:對(duì)于原有粉絲基礎(chǔ)偏弱的直播間，一定要做好長(zhǎng)線預(yù)熱規(guī)劃，以透?jìng)骰顒?dòng)信息，并通過(guò)視頻和自播來(lái)積累粉絲;而對(duì)于粉絲基礎(chǔ)良好的直播間，則可以采取中短線策略，于大促前的3-5天對(duì)外釋放大促信息，以減少對(duì)日常動(dòng)銷的影響。
以“薇諾娜超品日”為例，我們來(lái)拆解下它是如何做好長(zhǎng)線直播預(yù)熱的?
薇諾娜超品日預(yù)熱策略
超品日前20天
啟動(dòng)超時(shí)長(zhǎng)日播，日播時(shí)長(zhǎng)17小時(shí)+
目標(biāo)：培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣，做熱直播間，同時(shí)，也讓投放算法有足夠多的時(shí)間調(diào)整轉(zhuǎn)化率，明確直播間的目標(biāo)用戶畫像;
超品日前15天
進(jìn)行官抖改版，同時(shí)，投入團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻內(nèi)容更新
目標(biāo)：測(cè)品，低成本引流。這里提醒下品牌/商家:千萬(wàn)不要忽視短視頻引流的價(jià)值，收集同類目起量視頻，提煉爆款文案，都是讓流量成本降低，用戶畫像精準(zhǔn)的法寶
超品日前5天
以口播和H5的形式，進(jìn)行Bigday倒計(jì)時(shí)預(yù)告，觸達(dá)精準(zhǔn)粉絲
超品日前1天
頭部紅人上場(chǎng)預(yù)熱，全面積累人氣，破圈現(xiàn)有用戶
超品日前2小時(shí)
公布超品日機(jī)制，私域用戶召回，商域全面放量
目標(biāo)：潛力用戶“預(yù)約直播”或走進(jìn)直播間，加速效果轉(zhuǎn)化
這里強(qiáng)調(diào)兩個(gè)信息:
一，當(dāng)一場(chǎng)直播進(jìn)行到2小時(shí)，流量會(huì)進(jìn)入峰值，隨后呈現(xiàn)自然回落現(xiàn)象，為維系直播間熱度，建議品牌通過(guò)達(dá)人合作、站內(nèi)外投放等手段，有節(jié)奏的提升直播間流量；
二，要做好直播場(chǎng)景優(yōu)化工作，優(yōu)化的內(nèi)容有且不僅限于:背景墻、主題、商品陳列、福利貼片等，這樣做的優(yōu)勢(shì)是:在進(jìn)行視頻投流的時(shí)候，引流會(huì)更加精準(zhǔn)，也能降低直播間對(duì)于主播的依賴程度，畢竟進(jìn)入直播間的用戶，多是被內(nèi)容和福利吸引的精準(zhǔn)用戶，主播起到流量承接即可。
除了“商家自播”外，圍繞達(dá)人側(cè)，在籌備期，我們又應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備?
在抖音的FACT理論里，A（Alliance）代表的是聯(lián)盟達(dá)人，而T(Top-KOL)代表的是頭部達(dá)人，這意味著兩者價(jià)值各有千秋。
頭部達(dá)人，一般可分為明星、泛娛樂頭部紅人和垂直類目頭部紅人，相對(duì)而言，明星的品宣價(jià)值更高，泛娛樂達(dá)人的觸達(dá)力和行業(yè)適配力更好，而垂直達(dá)人的專業(yè)性最強(qiáng)，面向精眾用戶的說(shuō)服、轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)。仍以薇諾娜為例，在618前夕，薇諾娜以#薇諾娜618為話題，邀請(qǐng)了數(shù)十位美妝垂類達(dá)人全面種草618主打爆款，在6月13日Bigday當(dāng)天，由垂直達(dá)人種草的爆品銷售額超過(guò)了5成;
而達(dá)人矩陣（或:聯(lián)盟達(dá)人），合作門檻相對(duì)低，但勝在“星星之火、足以燎原”。以李子柒美食為例，其合作達(dá)人數(shù)就超過(guò)了2000個(gè)，并搭建有內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，跟蹤達(dá)人在人群適配、流量轉(zhuǎn)化等各個(gè)指標(biāo)上的表現(xiàn)，從而大大提升了達(dá)人篩選效率，目前，李子柒美食的單月GMV穩(wěn)定在1000萬(wàn)以上。
這里，我們有必要再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn):做抖音電商，品牌/商家一定要用好“自播+達(dá)人”雙擎聯(lián)動(dòng)。高頻、高時(shí)長(zhǎng)自播的價(jià)值在于:全面吸收KOL影響及溢出的粉絲流量，為長(zhǎng)線直播和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)打下扎實(shí)的根基。
君子謀時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)而為。
818已進(jìn)入最后沖刺階段，想必經(jīng)此一役，會(huì)有越來(lái)越多的品牌/商家選擇擁抱興趣電商，也有越來(lái)越多勇于吃螃蟹的品牌，在經(jīng)歷了這場(chǎng)“放大鏡”式的磨合和歷練后，加速度積累經(jīng)驗(yàn)，并找到自身做好興趣電商的獨(dú)特生意增長(zhǎng)模型。
