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擁抱崛起一代,雙11營銷平臺剖析——B站篇

不論是商家、達(dá)人,還是機構(gòu),都十分關(guān)注即將到來的雙11。

用戶——“哪天去哪個網(wǎng)站買東西最合適?”

商家——“我的核心戰(zhàn)場放在哪里?該如何去應(yīng)用社交平臺做前端戰(zhàn)場?”

機構(gòu)、達(dá)人——“新機會來了,該如何把握?”

根據(jù)數(shù)據(jù)觀察,以往的雙11大戰(zhàn)一直聚焦在電商平臺,但是在近兩年出現(xiàn)了戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移。它的終端戰(zhàn)場在電商平臺,但是它的前端戰(zhàn)場在哪里?在社交平臺。因為大多數(shù)社交平臺都有了電商的功能和職能,這樣的變化讓更多的商家無所適從。

面對已經(jīng)拉開帷幕的雙11營銷大戰(zhàn),如何更好地了解和應(yīng)用各平臺的政策和玩法呢

本期,我們以擁抱崛起一代的內(nèi)容生態(tài)為核心展開分享,與小薇一起釋放雙11營銷新勢能!

B站用戶特色

B站作為偏生態(tài)模型的一個平臺,是屬于年輕人文化的樂園。從用戶數(shù)據(jù)和用戶表現(xiàn)來看,高濃度、高質(zhì)量、高活躍是B站用戶的三個顯著標(biāo)志。

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正是用戶擁有這樣的特性,他們對內(nèi)容容易產(chǎn)生極端的偏愛,而開始強烈的喜歡品牌,形成執(zhí)著的品牌偏好。

于是在B站上就形成一種新型的品牌與用戶的關(guān)系:用戶與品牌不再是45度仰角崇敬,而是充滿直視并平等對話。他們也更愿意為喜愛的內(nèi)容、事物與品牌付出,他們也將成為推動品牌駛向未來的理想用戶。

B站創(chuàng)作者紅利

從創(chuàng)作者角度來說,在內(nèi)容時代一共經(jīng)歷了三波紅利。第一波流量紅利在移動互聯(lián)網(wǎng)剛起步時,是很純粹的流量紅利,就是通過各種手段瘋狂獲取用戶。第二波內(nèi)容紅利就是開始精細(xì)化運營,以優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容吸引用戶。

B站屬于第三波創(chuàng)作者紅利。公正包容的創(chuàng)作者土壤、“經(jīng)典內(nèi)容”的留存、寶藏up主把內(nèi)容做到極致、梗文化快速傳播、及時反饋的彈幕,都是B站特有的創(chuàng)作者紅利特性。

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這里每一個創(chuàng)作者的內(nèi)容都不一樣,且具備很強的標(biāo)簽意義,他們在私域范圍都具備強烈的影響力。

如果把B站比作一個游樂場,用戶在這里不僅能獲得內(nèi)容與知識,還有會員購和bilibili goods這樣的業(yè)務(wù)板塊讓用戶“留下痕跡”。

這個時候B站的商業(yè)化,就像是一個導(dǎo)游,它能帶領(lǐng)品牌到它所匹配的領(lǐng)域,而產(chǎn)出的商業(yè)內(nèi)容和喜歡這些內(nèi)容的人回沉淀在藍(lán)v,品牌還可以通過藍(lán)V,在這里建設(shè)自己的內(nèi)容陣地。

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創(chuàng)作者紅利之下品牌如何在B站營銷突圍?

新銳品牌:用戶品類種草

對新銳品牌來說,在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的同時,擁有足夠的市場洞察才能占據(jù)市場。新銳品牌通過up主的內(nèi)容創(chuàng)作,與年輕人溝通心智、建立初步信任,并可用跨區(qū)激發(fā),收獲圈層滲透。

經(jīng)典品牌:新的紅利契機

對于經(jīng)典品牌來說,在消費者心中過去承載著非常多的固有印象,傳遞了很多信息出去,用戶經(jīng)過自己的檢索之后留下了非常簡單的記憶。品牌通過up主用年輕化的語言再與用戶溝通,能夠形成新的品牌認(rèn)知。這樣的能力對于品牌來講都是非常難得的契機,而且隨著人和消費者的變化,這是一個非常大的紅利階段。

B站整合營銷3i模型

激發(fā)(inspire)

用興趣去最大化地激發(fā)用戶。B站近幾年在不停產(chǎn)出國創(chuàng)、影視綜這樣平臺級的活動,比如《人生一串》系列、《說唱新世代》品牌聯(lián)合B站,通過自上而下發(fā)起的活動,用足夠的面鋪廣用戶群,總而達(dá)到最大化的用戶激發(fā)。

沉浸(immerse)

品牌如何沉到社區(qū)里去,和用戶玩在一起?B站的基石是UP主,以UP主為出發(fā)點,UP主商單模式單點投放、單點引爆。除了商單之外,通過社區(qū)營銷,或者新品打爆以及節(jié)點營銷來達(dá)到聚攏內(nèi)容、聚合流量、C端互動等目的。

付出(invest)

最后,通過匹配“商業(yè)起飛”和興趣廣告,助推品牌轉(zhuǎn)化。

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3i模型就是最大限度擴大這個品牌在B站的輻射人群。最后就這部分用戶沉淀至品牌賬號內(nèi),形成自己的私域流量池。

B站社區(qū)電商行業(yè)內(nèi)容營銷策略

一體:整合營銷構(gòu)成平臺合力

平臺發(fā)力,區(qū)別于常規(guī)的單一品牌發(fā)起的活動,是可以在短時間內(nèi),最大程度聚合端內(nèi)曝光和引發(fā)影響力的方式。

兩側(cè):用運營手段增加卷入粘性

區(qū)別于其他內(nèi)容平臺,B站去中心化的特性,以及用戶至上的社區(qū)原則,我們會以深度運營用戶興趣路徑以及UP主創(chuàng)作引導(dǎo)兩個方面,來實現(xiàn)平臺活動的最大化關(guān)注度。這兩側(cè)同時發(fā)力,互為增長,是B站獨特且常被合作方忽視的點。

三層:多層次影響用戶行為

電商行業(yè)的一大訴求即引流。單條商單瞬時沖動引流,活動孵化引流,長尾聚集藍(lán)V影響力實現(xiàn)引流,是在內(nèi)容生態(tài)下精準(zhǔn)影響用戶行為,不引發(fā)方案,不突兀,基于用戶的使用習(xí)慣和內(nèi)容勢能來實現(xiàn)的方式。

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