直播間回到秀場(chǎng)時(shí)代

現(xiàn)在，提起直播，我們腦海里首先出現(xiàn)的，就是“美眉們買它”“321上鏈接”。

但是在2018年以前，大家談起直播，想到的通常都是秀場(chǎng)直播，主播們?cè)谄聊焕锾琛⒘奶?，以個(gè)人魅力吸引著用戶打賞。

短短三年，直播行業(yè)就發(fā)生了翻天覆地的變化。花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播等秀場(chǎng)直播平臺(tái)已經(jīng)風(fēng)光不再，取而代之的是抖音、快手、B站等平臺(tái)的如日中天，以及游戲、體育、教育等一個(gè)個(gè)功能性賽道的細(xì)分。

電商直播的崛起，更是直接搶走了大部分用戶的注意力和用戶使用時(shí)長(zhǎng)，也將秀場(chǎng)直播的“蛋糕”進(jìn)一步瓜分。在秀場(chǎng)直播下行的大環(huán)境下，打包了六間房和花椒直播的花房集團(tuán)沖擊港股IPO的消息，讓秀場(chǎng)直播再次出現(xiàn)在行業(yè)視野之中。

有人看衰有人期待，不過(guò)即使態(tài)勢(shì)大不如前，但在龐大的人口基數(shù)下，秀場(chǎng)直播始終有一定的基本盤。風(fēng)口起落，喧囂后一切的價(jià)值都回歸到對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)，但曾經(jīng)輝煌的歷史，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上也不會(huì)抹去。

如今的直播行業(yè)依舊在踽踽獨(dú)行，在時(shí)間與空間的競(jìng)技里，在娛樂(lè)和社交的交融里，展現(xiàn)著新的生命力。

娛樂(lè)直播草莽時(shí)代

對(duì)于不?？葱銏?chǎng)直播的人來(lái)說(shuō)，怎么也無(wú)法想象它是如何讓“大哥們”一擲千金的。實(shí)際上，秀場(chǎng)直播是直播最早出現(xiàn)的形式，也是當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)早期暴利的一個(gè)賽道。

2009年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早且最具影響力的線上流媒體視頻網(wǎng)站“六間房”率先嘗試了UGC的全民互聯(lián)網(wǎng)直播模式，從此“主播”成為當(dāng)時(shí)不可動(dòng)搖的網(wǎng)紅，并為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的千億市場(chǎng)。

風(fēng)口之下，多款泛娛樂(lè)類移動(dòng)直播App相繼出現(xiàn)，映客直播、花椒直播、陌陌、YY等，持續(xù)搶占著國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體頭條。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播賽道更加擁擠，還開(kāi)創(chuàng)了游戲直播、全民直播、賽事直播等多樣玩法。

據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，在2016年初的時(shí)候，在App Store里同時(shí)有300多家移動(dòng)直播App可供用戶下載，這也是直播行業(yè)的巔峰時(shí)刻，這段時(shí)間后來(lái)也被媒體稱為“千播大戰(zhàn)”。

主播以直播形式進(jìn)行各種表演，滿足用戶娛樂(lè)與情感互動(dòng)需求，而收入則多依賴于用戶打賞，主要依靠荷爾蒙賺流量的生意。千篇一律的直播形式毫無(wú)轉(zhuǎn)型與突破，百舸爭(zhēng)流的局面也很快在2017年年初走向尾聲，市場(chǎng)上最后活下來(lái)的也只有寥寥數(shù)十個(gè)平臺(tái)。

由于娛樂(lè)化的直播缺乏培養(yǎng)社區(qū)氛圍與用戶黏性的土壤，這些平臺(tái)的日子也不太好過(guò)。用戶流失、收入下滑，求變成為它們唯一的選擇。

2018年春節(jié)，直播答題成為全民狂歡的新品類。花椒直播旗下的《百萬(wàn)贏家》最高在線人數(shù)400萬(wàn);映客直播旗下的《芝士超人》最高在線人數(shù)110萬(wàn)……流量涌來(lái)，娛樂(lè)化直播似乎看到了新的方向。

但實(shí)際上，直播答題的狂歡，從火爆到偃旗息鼓，只用了短短兩個(gè)月。直播答題的出現(xiàn)，讓用戶再次認(rèn)識(shí)到，原來(lái)直播不止有表演，還可以有更多的互動(dòng)和內(nèi)容。

也是在這個(gè)時(shí)候，以短視頻為切入點(diǎn)的抖音、快手也在此時(shí)成功躋身行業(yè)頭部，短視頻開(kāi)始成為占用用戶時(shí)長(zhǎng)最多的娛樂(lè)應(yīng)用。流量被短視頻平臺(tái)吸走，直播也開(kāi)始被嵌入到短視頻平臺(tái)之中。

用戶有了更多選擇，娛樂(lè)化的秀場(chǎng)直播雖然還在賣力表演，但是擋不住用戶的轉(zhuǎn)身。

直播平臺(tái)走向社交

娛樂(lè)化的秀場(chǎng)直播，就像一場(chǎng)大派對(duì)，氣氛從一開(kāi)始就進(jìn)入高潮，賓客們魚貫而入，迅速讓會(huì)場(chǎng)變得水泄不通。但隨著高潮的消失，僅留下幾位主客開(kāi)始尋求新的方向。

內(nèi)容和社交，成為它們共同的選擇。

早在2017年，花椒直播就打造了首個(gè)交互式直播綜藝《淋浴歌王》，憑借直播平臺(tái)的交互優(yōu)勢(shì)，讓網(wǎng)友也能參與進(jìn)去，秀場(chǎng)直播內(nèi)容開(kāi)始多元化拓展。

隨著直播行業(yè)走向落地時(shí)代，花椒直播也尋求新的突破。今年年初與青島文旅合作的“花房之夜”以及對(duì)“五超聯(lián)賽”的直播，讓人們看到了直播平臺(tái)內(nèi)容賦能的全新玩法，也看到了花椒直播豐富直播生態(tài)和社交矩陣的努力。

以直播業(yè)務(wù)為頂梁柱的陌陌，也在社交體驗(yàn)上講述著新的故事。從最開(kāi)始推出狼人殺、搶車位、天天莊園等功能體驗(yàn)，不斷豐富社交場(chǎng)景和娛樂(lè)體驗(yàn)，到收購(gòu)探探，進(jìn)一步占據(jù)陌生人社交市場(chǎng)，陌陌一直在發(fā)力。

除陌陌App之外，聊天App“瞧瞧”、相機(jī)產(chǎn)品“Doki相機(jī)”、照片分享類應(yīng)用“MEET相冊(cè)”、社交類平臺(tái)“是他”、“Cue”和“赫茲”等多個(gè)社交App，也是陌陌在社交領(lǐng)域的不斷嘗試。

同時(shí)刷屏級(jí)換臉應(yīng)用ZAO，憑借Ai換臉功能的新奇玩法受到歡迎。以及主打相親的“對(duì)對(duì)”，還有陌生人社交產(chǎn)品“陌多多”，以及時(shí)尚分享社交平臺(tái)“芒西”，都讓大家看到了陌陌對(duì)社交的堅(jiān)持。站在社交和直播的交界處，陌陌也在尋找一條更持久的發(fā)展路線。

作為國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)里唯一一個(gè)度過(guò)十周年生日的直播平臺(tái)，YY直播也一直在玩法創(chuàng)新、內(nèi)容升級(jí)、生態(tài)打造的道路上不斷探索。今年6月就聯(lián)合百度APP舉辦首屆“66直播節(jié)”，明星、網(wǎng)紅、主播齊上陣，不僅滿足用戶更高層次的娛樂(lè)需求，更展現(xiàn)出了平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新能力。

在內(nèi)容精品化方面，YY直播也一直在走PGC路線。從2019起的《YY大明星》、《愛(ài)豆周五見(jiàn)》、《陽(yáng)光彩虹跳跳堂》等明星直播綜藝IP，到今年《主播向前沖》、《明星Y現(xiàn)場(chǎng)》、《天生舞王》等新節(jié)目，最近又以脫口秀節(jié)目《歪歪說(shuō)》不斷出圈，YY直播正在用內(nèi)容迸發(fā)出更大潛力。

走過(guò)了草莽時(shí)代，娛樂(lè)化直播尋求轉(zhuǎn)型突破，以內(nèi)容和社交為原點(diǎn)，創(chuàng)造更多的平臺(tái)想象空間，這也許就是秀場(chǎng)直播突破瓶頸后奔向的未來(lái)。

直播離不開(kāi)娛樂(lè)化?

傳統(tǒng)娛樂(lè)直播的泡沫褪去，直播平臺(tái)也走向新的領(lǐng)域。但是，起源于秀場(chǎng)的直播，似乎怎么也離不開(kāi)娛樂(lè)化的屬性。

近日，護(hù)膚品牌佰草集的抖音直播賬號(hào)@佰草集延禧宮正傳 就把直播帶貨的娛樂(lè)屬性又拉升了一個(gè)高度。宮廷式的場(chǎng)景布置和人物造型無(wú)比吸睛，服化道的精良程度和主播的劇情演繹則為直播間注入了更多看點(diǎn)。

一方面佰草集是知名護(hù)膚品國(guó)貨，一邊是全網(wǎng)熱門的宮廷古裝劇，兩者的結(jié)合毫無(wú)違和感。尤其是情景式的互動(dòng)，更讓觀眾們?nèi)霊?。比如在下播的時(shí)候，主播并不是直接關(guān)麥，而是模擬走水的事故:男嬤嬤一片苦心，故意放火，娘娘不得不下播休息。

僅僅開(kāi)播幾天，@佰草集延禧宮正傳 就從一眾品牌帶貨直播間里沖出重圍，不僅直播間最高在線人數(shù)突破5萬(wàn)，其直播片段也在各大社交平臺(tái)上瘋狂，無(wú)疑為品牌帶來(lái)一波強(qiáng)有力的宣傳。

在今年6月正式開(kāi)播的的帶貨賬號(hào)@美少女嗨購(gòu)go ，同樣加入了娛樂(lè)屬性，把蹦迪帶進(jìn)直播間，一邊跳舞一邊賣貨，讓直播間的氣氛始終處在高潮階段。

通過(guò)顏值加才藝，以及一些話術(shù)、套路，將粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯應(yīng)用到直播帶貨，直播間流量焦慮下，蹦迪帶貨的形式看似打開(kāi)了新的流量密碼，30天銷售額上千萬(wàn)的成績(jī)也引起眾多蹦迪帶貨賬號(hào)的出現(xiàn)。

在帶貨直播間，除了“貨”的優(yōu)勢(shì)，“人”和“場(chǎng)”也成為新的著力點(diǎn)。明星做客、炒作氛圍、劇情上場(chǎng)……各種新奇的形式紛紛在直播間里涌現(xiàn)。輕松熱鬧的氛圍，滿足了消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，氣氛一到，觀眾自然而然就會(huì)下單。

雖然在一段時(shí)間的火爆之后，這類型的直播間后勁稍顯疲軟，但是如果娛樂(lè)創(chuàng)新的速度超過(guò)新鮮感的衰退周期，我們是不是會(huì)看到直播間“神仙打架”的情況?

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)內(nèi)容也是不可或缺的版塊。在娛樂(lè)消費(fèi)需求旺盛的當(dāng)下，抖音、快手在直播間娛樂(lè)化上也一直在打造屬于自己的特色。

今年快手推出的《嗨嗨星朋友》直播季，就以66場(chǎng)明星直播持續(xù)輸出年輕化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在保持娛樂(lè)屬性的同時(shí)豐富了自身的內(nèi)容生態(tài)。

從快手現(xiàn)在女主播數(shù)量的提升來(lái)看，也說(shuō)明平臺(tái)開(kāi)始注重顏值、才藝的直播內(nèi)容輸出。同時(shí)“快星計(jì)劃”等政策對(duì)娛樂(lè)工會(huì)的扶持，也體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)娛樂(lè)直播比重的拉升。

抖音除了頭部娛樂(lè)明星以外，也在去年推出DOULive娛樂(lè)直播廠牌，全面整合直播場(chǎng)景和娛樂(lè)資源，助力娛樂(lè)行業(yè)探索線下場(chǎng)景直播化。在全民直播上，也鼓勵(lì)更多主播輸出優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)內(nèi)容，以此匹配更多用戶圈層。

結(jié)語(yǔ)

以秀場(chǎng)直播為開(kāi)始，直播行業(yè)迎來(lái)大爆發(fā)時(shí)代，直播用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模都呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，但是直播內(nèi)容泛濫、質(zhì)量良莠不齊，不少粗放內(nèi)容一度招來(lái)非議，秀場(chǎng)直播熱浪短暫。

在經(jīng)歷過(guò)一番野蠻生長(zhǎng)之后，直播行業(yè)和其他所有互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口一樣步入規(guī)范化，從百家爭(zhēng)鳴到為數(shù)不多的幾足鼎立，直播行業(yè)開(kāi)始煥發(fā)新的生命力。從平臺(tái)到內(nèi)容都進(jìn)入深度調(diào)整期，主流直播平臺(tái)開(kāi)始紛紛探索差異化市場(chǎng)布局。

但是正如《一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)》書中所說(shuō)，“70%的客戶愿意到其他地方去購(gòu)買產(chǎn)品，如果在其他地方購(gòu)買產(chǎn)品能夠獲得更多娛樂(lè)的話。”轉(zhuǎn)型后的直播行業(yè)，發(fā)現(xiàn)還是泛娛樂(lè)主題的內(nèi)容，粉絲更容易接受。

于是，撐起半邊天的電商直播開(kāi)始豐富娛樂(lè)體驗(yàn)，帶動(dòng)用戶的情緒，以秀場(chǎng)體驗(yàn)刺激用戶下單。娛樂(lè)直播也邁入新階段，貫通明星、網(wǎng)紅、達(dá)人、素人，專業(yè)的穩(wěn)定內(nèi)容輸出成為常態(tài)，整體直播生態(tài)更加可持續(xù)化。

從秀場(chǎng)直播到直播娛樂(lè)化，直播行業(yè)，還有想象空間。