抖音教程6月24日，人民網(wǎng)研究院組織編寫(xiě)的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2019)》在京正式發(fā)布。報(bào)告詳細(xì)梳理了2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本情況，并對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)判。其中，清華大學(xué)翁之顥和彭蘭撰寫(xiě)的《短視頻時(shí)代用戶注意力的再分配》一文則將目光聚焦到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中不容忽視的短視頻領(lǐng)域。
在剛興起之初，短視頻由于其自身的多種優(yōu)勢(shì)而被一些人認(rèn)為是內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的“快消品”，在與長(zhǎng)視頻、圖文閱讀的“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中優(yōu)勢(shì)明顯，那么近幾年隨著短視頻用戶數(shù)的不斷增多以及內(nèi)容的不斷充盈，對(duì)于短視頻本身而言，用戶的注意力分層呈現(xiàn)出了怎樣的趨勢(shì)?這種趨勢(shì)又能為短視頻從業(yè)者帶來(lái)什么樣的啟發(fā)?
一、注意力分層呈現(xiàn)出的兩個(gè)趨勢(shì)
在《短視頻時(shí)代用戶注意力的再分配》一文中，卡思數(shù)據(jù)從中提煉出了注意力分層呈現(xiàn)出的兩個(gè)趨勢(shì)。
1、價(jià)值認(rèn)同度成為越來(lái)越重要的分層標(biāo)準(zhǔn)，注意力趨向于在認(rèn)同度高的“上層”內(nèi)容形成沉淀
用戶的主動(dòng)關(guān)注行為背后是持續(xù)跟進(jìn)內(nèi)容的意愿，也是傳達(dá)價(jià)值認(rèn)同的重要標(biāo)志，而價(jià)值認(rèn)同的具體體現(xiàn)則在于“生活化”。在作者看來(lái)，短視頻大大降低了影像的表達(dá)門(mén)檻，影像開(kāi)始回歸生活，而豐富的生活又給了個(gè)體無(wú)限的表達(dá)由頭和素材，使得在一定時(shí)間內(nèi)短視頻的生活化仍然是用戶注意力分層的重要因素。
目前短視頻正在由私人化表達(dá)開(kāi)始走向公共化敘事，熱門(mén)短視頻大多依托生活場(chǎng)景，在尋常生活的質(zhì)感中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，而用戶的注意力也會(huì)轉(zhuǎn)向那些能與自身價(jià)值形成一致的內(nèi)容。
以從默默無(wú)聞的純素人到坐擁281.2w粉絲的抖音賬號(hào)“小蘭”為例。
小蘭是一位陪著丈夫來(lái)深圳打工的全職媽媽，丈夫每天會(huì)去工地上班，而小蘭就在家中照顧孩子、為家人準(zhǔn)備飯菜，并自?shī)首詷?lè)式地將每天做飯、和家人吃飯的過(guò)程拍攝下來(lái)，上傳至抖音。狹小而溫馨的出租屋、看起來(lái)美味可口的精美飯菜、臉上總是掛著笑容的小蘭，以及早出晚歸卻總是分擔(dān)家務(wù)的丈夫……這些真實(shí)簡(jiǎn)單而又普通的生活元素疊加在一起后，呈現(xiàn)出了一種樂(lè)觀向上的生活態(tài)度，也因此獲得了很多用戶的價(jià)值認(rèn)同，并相應(yīng)轉(zhuǎn)化成了用戶的跟隨行為。
2、用戶注意力從“簡(jiǎn)單觀看”轉(zhuǎn)向“深度探索”
在短視頻興起之初，很多用戶對(duì)其訴求還停留在打發(fā)碎片化的閑暇時(shí)間上，但隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的接連涌入以及短視頻生態(tài)的愈發(fā)完善，用戶的訴求也相應(yīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變：很多用戶使用短視頻更多的是基于自身的興趣未來(lái)發(fā)展的需要，在打發(fā)閑暇時(shí)間之外，注意力分配出現(xiàn)了補(bǔ)充知識(shí)、學(xué)習(xí)技能的重要層級(jí)。
據(jù)文中統(tǒng)計(jì)，單是截至2018年12月8日，抖音短視頻上粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)類創(chuàng)作者就有近1.8萬(wàn)個(gè)，累計(jì)發(fā)布超過(guò)300萬(wàn)知識(shí)類短視頻，累計(jì)播放量超過(guò)3388億。而時(shí)隔半年后，除了知識(shí)類創(chuàng)作者數(shù)量的繼續(xù)攀升，涵蓋、涉及的知識(shí)類別也在進(jìn)行橫向延伸。
如抖音賬號(hào)“Ethan清醒思考”，主打“提高認(rèn)知層次，學(xué)會(huì)清醒思考”，視頻內(nèi)容從心理學(xué)出發(fā)，以“動(dòng)畫(huà)+配樂(lè)+講解”的形式向用戶傳遞各種心理學(xué)知識(shí)，形式喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂，內(nèi)容神奇而有趣，因此也牢牢抓住了用戶的注意力。
在六月的卡思數(shù)據(jù)新銳榜中，Ethan清醒思考有兩次都名列前茅，粉絲數(shù)量一路攀升至612.2w(截至發(fā)文前)。其中，有四條視頻點(diǎn)贊量突破200萬(wàn)，“教你如何通過(guò)心理學(xué)15秒看穿一個(gè)人”的視頻點(diǎn)贊量達(dá)到253.8萬(wàn)。
與此同時(shí)，在出現(xiàn)爆款視頻后，Ethan清醒思考的數(shù)據(jù)走向并未出現(xiàn)明顯疲態(tài)，除粉絲數(shù)量一路上漲外，卡思指數(shù)仍一直保持著平穩(wěn)走勢(shì)，用戶對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容感興趣程度可見(jiàn)一斑。
▲ Ethan清醒思考 近六周卡思指數(shù)變化 圖源：卡思商業(yè)版
一方面，短視頻為更多人參與到知識(shí)生產(chǎn)中提供了廣闊的舞臺(tái)，使得知識(shí)的邊界得以拓展;另一方面，短視頻的內(nèi)容形式打破了知識(shí)傳播和理解的壁壘，同時(shí)以社交為紐帶進(jìn)行共享，讓知識(shí)可以觸達(dá)更多的人。
二、搶奪用戶注意力的幾點(diǎn)設(shè)想
抓住用戶注意力是搶奪用戶、培育粉絲粘性的的第一個(gè)步驟。在當(dāng)前的短視頻生態(tài)中，如何靠?jī)?nèi)容搶奪用戶的注意力呢?卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為有以下幾點(diǎn)需要注意：
1、純靠顏值已不足以引起用戶注意
短視頻發(fā)展前期，不少擁有甜美或者帥氣外表的小哥哥小姐姐靠顏值出鏡制造了不少爆款視頻，也攬獲了大批的粉絲，在短視頻內(nèi)容生態(tài)中占據(jù)了不容忽視的重要地位。但從最近的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，這類視頻的優(yōu)勢(shì)正在平臺(tái)中逐步縮小，用戶對(duì)于類似內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了一定的審美疲勞跡象，單靠顏值或是停留于表象的淺層次內(nèi)容去吸引用戶注意力變得愈發(fā)困難。在顏值之外，尋求更多可長(zhǎng)久注視的亮點(diǎn)或許才是吸引長(zhǎng)久注意的一種方式。
2. 從真實(shí)中“挖掘”美好
小蘭在抖音上的走紅給了我們一個(gè)很好的啟發(fā)。有時(shí)候過(guò)于刻意或者過(guò)于模式化的內(nèi)容總是容易有一系列復(fù)制品的跟隨，當(dāng)復(fù)制品太多時(shí)，難免會(huì)讓人厭倦。能吸引用戶、直擊用戶內(nèi)心的往往是那些浸透于真實(shí)生活中所折射出的美好。無(wú)論是在創(chuàng)造不同類型的內(nèi)容時(shí)，還是在打造紅人人設(shè)時(shí)，以真實(shí)為內(nèi)核、能夠喚起用戶情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容必然更容易“喚起”用戶的注意力。
3. 以“有用”為導(dǎo)向直擊用戶需求
當(dāng)越來(lái)越多的用戶在短視頻中不僅僅滿足于休閑娛樂(lè)時(shí)，以“有用”為導(dǎo)向輸出內(nèi)容就成為一種簡(jiǎn)單、粗暴獲取用戶注意的方式。什么樣的內(nèi)容能夠引起用戶興趣、并能對(duì)用戶產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性幫助?又應(yīng)該以怎樣的方式去傳達(dá)所講內(nèi)容，才能被用戶快速接受呢?當(dāng)這兩個(gè)問(wèn)題明了以后，總會(huì)定向吸引到相應(yīng)的人群。
毋庸置疑，短視頻下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，注定是“注意力搶奪”的戰(zhàn)爭(zhēng)。如何打好這場(chǎng)戰(zhàn)役?值得深思。
