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什么樣的產(chǎn)品適合在抖音做營銷?

  適合在抖音上做營銷的商品首先必須要契合抖音的專屬用戶群,他們是90后、00后等年輕人,喜歡追求新奇好玩、時尚潮流或是物美價廉的各種“神器”。

  因此在目前的用戶基礎(chǔ)上,我們選擇在抖音營銷的產(chǎn)品最好是主要面向年輕用戶的。在滿足這點的基礎(chǔ)上再通過DY、創(chuàng)意趣味、制造話題性等獲得廣泛的傳播。

  抖音上的年輕用戶主要有以下幾類需求:

  (1)正值張揚年紀的00后,追求時尚潮流,喜歡新潮、能彰顯個性的產(chǎn)品。

  (2)很多9后乃至0后還談不上張揚,只是喜歡生活中新奇有趣的事物,他們追求的是搞笑、有趣。

  (3)初人職場的95后年輕人,剛進職場有些可支配收人,希望尋找生活中實用的物件,或能為自己的工作帶來快樂的產(chǎn)品。

  (4)部分正要著手組建家庭或有剛有小孩的90后,喜歡實用的生活用具以及能夠給家人帶來驚喜的禮物。

  抖商研習社分析了眾多抖音常見的產(chǎn)品或道具后,對目前在抖音上獲得廣泛傳播的產(chǎn)品進行了分析,總結(jié)出了“DIY”“話題性”“創(chuàng)意趣味性”“實用性”“儀式感”五個關(guān)鍵的屬性。

  一、可塑性強,可DIY

  抖音上很多產(chǎn)品能夠迅速躥紅的原因,就是其具有DIY的屬性。

  DIY能夠為用戶帶來創(chuàng)造新奇、有趣內(nèi)容的可能性,使得抖友們能圍繞產(chǎn)品產(chǎn)出千差萬別的內(nèi)容;

  其次可DIY的產(chǎn)品,能夠讓購買者也參與其中,新的購買者可以參考視頻的玩法進行再創(chuàng)造,大大增強了產(chǎn)品的可玩性。

  例如,海底撈火鍋店中的秘制調(diào)料配方,就是抖友們在海底將調(diào)料區(qū)自行調(diào)制的配方,該配方被稱為“最好吃的調(diào)料配方”,吸引眾多用戶到海底撈親自調(diào)試。

  在這個過程中,配方的調(diào)制本身就富有樂趣,看過視頻的受眾還能親自前往進行制作,而且很多用戶還開始了自己的獨立“研制”,可以說具有十分強的互動性,傳播的效果也很明顯。

  在DIY這個屬性上的挖掘并不一定就是商家的核心產(chǎn)品或產(chǎn)品的核心功能從海底撈的網(wǎng)紅調(diào)料配方來看,其實調(diào)料并不是海底撈主要的銷售產(chǎn)品,但是借助調(diào)料碟DIY的火熱,用戶甚至開始研究“油面筋蝦滑雞蛋”“番茄牛肉飯”等DIY菜系,最終助力主營產(chǎn)品的銷售。

  另外,網(wǎng)上爆紅的音樂計算器,被抖友們紛紛拿來彈奏各大抖音“神曲”,將原本用來算數(shù)的計算器,變成了一個電子樂器,讓計算器延伸出了第二功能。

  可以說DY是產(chǎn)品能夠有效建立起視頻創(chuàng)造者與消費者溝通的橋梁,讓產(chǎn)品的互動性更強,更具可玩性,易于不斷地產(chǎn)出傳播內(nèi)容。

  二、具備話題性

  具備話題性是產(chǎn)品能夠在抖音上快速傳播的重要特征,話題性相當于為產(chǎn)品打上特殊化的標簽,抖音風格的標簽能夠快速為產(chǎn)品帶來認同感,能讓產(chǎn)品在抖音中更廣泛地傳播開。

  2018年在抖音中最為火爆的幾個話題為“小豬佩奇,社會人“秘制、隱秘”“對自己好點怎么了”“神器”······

  我們對這幾個話題對應的產(chǎn)品進行研究:

  “小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人?!?/p>

  一句響亮的口號,在2018年將小豬佩奇徹底帶火,并且讓人們將小豬佩奇與社會人、社會這些關(guān)鍵詞直接關(guān)聯(lián),成了一個大流量IP。

  因此在抖音中,凡是帶有小豬佩奇的周邊產(chǎn)品都自帶話題流量和討論熱度,傳播迅猛,其中包括小豬佩奇周邊的奶糖手表、背包、存錢罐等,甚至是美團外賣畫有小豬佩奇的小票單據(jù)都成了抖音的各大熱門。

  另外,“秘制、隱秘”話題主打獨家、私密的意思,一般圍繞自制調(diào)料、自制飲料、秘密酒吧、隱秘空間等載體展開。

  一般“秘制”這個話題能與餐飲緊密結(jié)合,獨家配方能夠迅速吸引用戶的關(guān)注,從最開始的CoCo網(wǎng)紅奶茶搭配到海底撈自制調(diào)料、益力多加雪碧等搭配,都是讓原來平淡無奇的食物或商家煥發(fā)了新的活力。

  “對自己好點怎么了”這個話題主要是圍繞男女生間互不理解的購物興趣展開,男生將自己買的球鞋、游戲機、運動套裝曬出來,而女生則將自己的包包、口紅、鞋子分享出來回擊男生,將男女生之間購物興趣的不同展現(xiàn)得淋漓盡致,很有話題性。

  話題性讓原本千差萬別的產(chǎn)品,能迅速地引發(fā)視頻受眾的認同感并達到共鳴,從而讓產(chǎn)品獲得廣泛的傳播。

  我們發(fā)現(xiàn),話題可能起源于某一卡通造型,可能起源于一組社會的矛盾,如北方與南方生活習慣的差異,男生女生購物趨向的不同或“單身狗”與伴侶間的行為差異等,又或者是生活中的秘密提示,無論是“神器”“秘制”還是“隱秘”,這些話題都是這一個類別。

  三、具有創(chuàng)意趣味性

  具有創(chuàng)意趣味性的產(chǎn)品十分適合抖音的營銷傳播,往往這些產(chǎn)品能直接影響到視頻的內(nèi)容,讓視頻內(nèi)容具備創(chuàng)意、趣味或搞笑的元素,與抖音的整體內(nèi)容定位一致,能取得十分好的傳播效果。

  例如,抖音的賣萌神器“兔耳朵氣囊帽”,女生能伴隨音樂的節(jié)奏,通過手來操縱帽子上兔耳朵的運動,趣味十足魔性的“妖嬈花”,有“抖音神曲+魔性扭動”的雙重加持讓“妖嬈花”風靡抖音,抖友們紛紛模仿它的魔性扭動;

  又或者是“打翻的星巴克”“方便面生日蛋糕”“豬肘抱枕”等惡搞產(chǎn)品也讓年輕的用戶過足了“整蠱癮”,用戶紛紛購買這些惡搞道具,參與到惡搞身邊小伙伴的行列中。

  對于具有創(chuàng)意趣味的產(chǎn)品,大眾通常的評價主要是“魔性”“成精”“靈性”萌翻”“整蠱強度MAX”。所以我們在衡量一個商品是否屬于具有創(chuàng)意趣味性的產(chǎn)品時,可以對它現(xiàn)有的功能進行評價,看是否能夠達到大眾的評價標準。

  例如,小米AI音響,其本身的功能與趣味性扯不上關(guān)系,但是它具有與人智能對話的功能,能“放屁”、會“懟”人、跟你吐槽蘋果的語音助手,這就會讓你覺得這臺智能設(shè)備已經(jīng)“成精”了,從而認為這個產(chǎn)品智能且有趣。

  四、具有實用性

  具備實用性是目前很多抖音產(chǎn)品能夠得到廣泛傳播的主要原因。

  過去,市面上直接推送很多優(yōu)質(zhì)、實用的產(chǎn)品給用戶的渠道特別窄,主要通過淘寶的內(nèi)容推薦,又或者微博微信中微商或?qū)з忂_人的推薦,用戶才能接收到。

  但是現(xiàn)在依托抖音充滿隨機性的推薦機制,使得原本那些性價比高、經(jīng)濟實用的產(chǎn)品能夠直接被推送給大眾消費者,而且這些商品自身的實用性,能很好地解決用戶痛點,讓用戶將對痛點的認可轉(zhuǎn)化為對這些產(chǎn)品的宣傳推廣。

  同時用戶也會為這些實用性的產(chǎn)品打上“神器”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的標簽,從而形成廣泛傳播。

  這些具備實用性的產(chǎn)品之所以會讓用戶覺得實用,其核心是能夠解決用戶平日里面對的那些難以有效解決的痛點問題。

  例如,“納米海綿擦”蘸水即可將平日難以擦洗的白鞋擦得潔凈如新,解決用戶清潔白鞋的痛點;

  “旅行門鎖”簡單的兩個鐵皮即可讓酒店客房的門鎖得嚴嚴實實,解決用戶外出住快捷酒店安全鎖門的痛點;“自拍桿手機殼”將自拍桿融入手機殼中,解決出門忘帶自拍桿的痛點,等等。

  五、具有儀式感

  隨著現(xiàn)代人生活水平的提高,人們逐漸開始追求生活的儀式感。特別是在抖音平臺上凝聚的一、二線城市的消費人群,他們愿意花錢,用儀式來宣布某一段生活的開始或者結(jié)束。

  例如,在抖音上很流行的去西安喝摔碗酒,這是一種儀式感很強的習俗。

  分享摔酒碗的抖友們大碗豪飲,同時可以看到堆積如山的碎碗,而且搭配專屬的背景音樂《西安人的歌》,視頻的畫面感非常震撼。

  同時,摔碗的動作也是一種心理暗示,歲歲平安也好,摔掉晦氣也罷,無論是因為開心而摔,還是因為失意而摔,都極容易在受眾群體中產(chǎn)生同頻暗示,必然會產(chǎn)生互動和大規(guī)模傳播。

  品牌商如果有儀式感較強的產(chǎn)品,比如戒指、長命鎖等,可以創(chuàng)造一些場景,打造讓用戶產(chǎn)生心理暗示的創(chuàng)意點,用儀式感包裝自己的產(chǎn)品,把產(chǎn)品打造成抖音爆款。

  在抖音上,往往只要滿足以上五個屬性中的其中一點,并結(jié)合屬性創(chuàng)作出相應的短視頻內(nèi)容,就會獲得廣泛的傳播,為產(chǎn)品帶來不錯的營銷效果。

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