抖音頻出電商新規(guī)，到底有何用意？

　　2月23日，抖音發(fā)布了禁止通過主頁私信導(dǎo)流至私域的通知：

　　針對涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時下線處理，具體包括抖音號推廣廣告計(jì)劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時下線、品牌主頁功能等，恢復(fù)時間另行通知。

　　這是2020元旦后抖音生態(tài)加速改革的又一項(xiàng)舉措，主要對公域流量導(dǎo)向私域的行為作出了約束。

　　大批量矩陣號的電商玩家，以及賺一筆就走的“快閃”玩家便是主要的優(yōu)化對象了。

　　2019年抖音降低購物車門檻以來，在鼓勵素人通過短視頻變現(xiàn)之余，也促使平臺涌入了眾多淘客，平臺上也出現(xiàn)了一些貨不對板、質(zhì)量良莠不齊的商品。

　　一篇名為《我一個世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》向公眾展示了一次典型的“買家秀VS賣家秀”消費(fèi)體驗(yàn);網(wǎng)紅產(chǎn)品“葵兒紅石榴防護(hù)噴霧”被曝出使用后出現(xiàn)過敏、爛臉等情況，同時產(chǎn)品大力宣稱的防霧霾功能更是子虛烏有。

　　這些魚龍混雜的產(chǎn)品影響了平臺的信譽(yù)以及用戶的購物體驗(yàn)，優(yōu)化平臺生態(tài)亟不可待。

　　很明顯，平臺從推出限流6類內(nèi)容到約束私域流量引流的規(guī)定，抖音近一年來步履不停地限制低成本內(nèi)容，推進(jìn)電商帶貨規(guī)范化進(jìn)程。

　　從抖音改革的速度及力度來看，雙方的博弈或許不需太久便可迎來結(jié)局。

　　2019年年底以來，抖音就圍繞賬號、內(nèi)容、功能等平臺生態(tài)動作頻頻：

　　1、2019年12月，改版購物車功能，抖音商品鏈接不再彈出卡片、點(diǎn)開商品鏈接后并非此前的淘寶第三方平臺，而是在中間增加了一個商品聚合頁，里面帶有該商品鏈接的其他視頻與相似產(chǎn)品。

　　2、2020年1月，調(diào)整抖音購物車視頻發(fā)布頻次，所有賬號每日可發(fā)帶鏈接視頻為1條/周~10條/天：賬號粉絲數(shù)低于1000的賬號每周僅能發(fā)布1條，粉絲數(shù)1萬及以上的每天最多發(fā)布10條。

　　3、1月消息，抖音從1月15日開始針對化妝品商品進(jìn)行重新篩選，從2月17日開始針對生鮮商品進(jìn)行重新篩選。經(jīng)篩選的優(yōu)質(zhì)商品將供平臺達(dá)人分享，非保留店鋪商品暫不支持分享。此外有MCN發(fā)現(xiàn)淘寶PID綁定次數(shù)受限。

　　4、2月6日，對開通電商功能的賬號進(jìn)行實(shí)名制驗(yàn)證，需姓名、身份證號、手機(jī)號、人臉，開通櫥窗的以個人名義繳納500元的保證金。

　　5、2月16日，針對帶貨櫥窗號推出了“商品分享作者等級體系 ”規(guī)則，鼓勵創(chuàng)作者投入精力運(yùn)營櫥窗。

　　對內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力4個維度評分，將作者分為7個等級，lv4以上可獲得達(dá)人榜、好物榜、專屬運(yùn)營、高星俱樂部、平臺簽約等推薦資源。

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　　6、2月23日，針對涉及抖音私信導(dǎo)流的廣告及相關(guān)功能做暫時下線處理，具體包括抖音號推廣廣告計(jì)劃禁止投放、線索通小6客服私信吊起功能暫時下線、品牌主頁功能等。

　　7、2月28日，安卓9.90版本(蘋果暫未上線)將原“同城”變更為“熱點(diǎn)”。點(diǎn)擊“熱點(diǎn)”進(jìn)入帶有分類導(dǎo)航的推薦頁，類別包含熱點(diǎn)、游戲、體育、美食、美妝等10個。

　　一句話總結(jié)這些新規(guī)的用意，大抵就是打擊羊毛黨、鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者、重新分配與電商帶貨相關(guān)的中心流量。

　　抖音略微“激進(jìn)”的調(diào)整節(jié)奏也引起了許多從業(yè)者討論，有觀點(diǎn)認(rèn)為抖音或關(guān)閉部分品類，甚至逐步關(guān)閉所有品類向站外導(dǎo)流成交的行為，時間在3個月左右。其后抖音或?qū)⒓哟a供應(yīng)鏈，自建電商平臺。

　　長遠(yuǎn)計(jì)劃及戰(zhàn)略計(jì)劃此處我們暫且不做討論，目前與創(chuàng)作者息息相關(guān)的是抖音對CPS帶貨的態(tài)度。

　　也有一種聲音， 認(rèn)為抖音在電商帶貨上的收益或許無法覆蓋成本，可能是個不怎么劃算的買賣。

　　抖音既然是中心化算法平臺，那么所有的流量傾斜便都是有成本的。國金證券分析師裴培認(rèn)為，在整個帶貨過程中，抖音付出了流量、帶寬和技術(shù)支持，卻只能得到個位數(shù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

　　受益最大的是網(wǎng)紅本人，其次是淘寶/天貓等第三方平臺，最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶時長，如果用來看一般的娛樂性短視頻，可以插入更多的廣告、帶來更高的收入。

　　目前為止制造流行仍然是抖音的核心競爭力，該優(yōu)勢使其在營銷層面擁有牢固的壁壘。

　　但恰逢新零售行業(yè)發(fā)生變革，傳統(tǒng)的“人找貨”開始向“貨找人”過渡，內(nèi)容電商的潛力在2019年被激活，抖音想必也不會袖手旁觀。

　　不過吃到這塊蛋糕所付出的代價，或許不比放棄這塊蛋糕來的輕松。

　　規(guī)?；募t人電商，本質(zhì)上是紅人用自己的信譽(yù)為產(chǎn)品做背書，那么紅人與粉絲之間最為重要的便是“信任”，并且用戶要有主動消費(fèi)的訴求，或者至少對價格的敏感度低。

　　粉絲粘性+消費(fèi)動機(jī)，要想電商帶貨在抖音的盈利模式中扮演重要角色，這兩點(diǎn)或許是抖音繞不過的問題。

　　而我們也欣喜的發(fā)現(xiàn)，抖音近來的產(chǎn)品上的變化，或與上述兩個訴求存在一些關(guān)聯(lián)。

　　2月28日，抖音在安卓上線了9.90版本（蘋果暫未上線）。在新版本中，抖音原“同城”頁面被替換成了“熱點(diǎn)”。

　　點(diǎn)擊“熱點(diǎn)”，會進(jìn)入帶有分類導(dǎo)航的推薦頁，內(nèi)含熱點(diǎn)、游戲、體育、美食、旅行、輕知識、明星、直播、二次元、美妝10個類別。

　　其中，熱點(diǎn)中的內(nèi)容，除了來自抖音，還有來自火山、西瓜的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，主動點(diǎn)選顯然有利于培養(yǎng)用戶主動搜索的意識。

　　“熱點(diǎn)”下的視頻根據(jù)當(dāng)下播放量進(jìn)行排列，其他類別則是類似快手的“雙列點(diǎn)選”頁面，與抖音“專利”的沉浸式單列上滑的體驗(yàn)不同。

　　點(diǎn)擊某個視頻進(jìn)行觀看時，可上下滑動切換同品類下的視頻，同品類間依舊是沉浸式體驗(yàn)。

　　且根據(jù)體驗(yàn)，2月26日在垂直品類中刷到了12月6日的內(nèi)容，除熱點(diǎn)外，其他品類中的內(nèi)容時效性要弱于自然推薦頁。

　　可見該頁面的分發(fā)邏輯中，垂直度、視頻數(shù)據(jù)等覆蓋掉了一些因缺乏時效性造成的損失，從而使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多積累長尾流量的。這對垂類作者是一個機(jī)會。

　　電商帶貨對垂類創(chuàng)作者來說是一個不錯的變現(xiàn)方式，不同于娛樂類賬號，垂類內(nèi)容價值在于人群精準(zhǔn)而非基數(shù)龐大，這就造成了大眾消費(fèi)品會更傾向于娛樂類的高粉大號。

　　而垂類IP的廣告商單也多集中在自身品類中，有一定的局限性，那么在平臺生態(tài)中搭建一個穩(wěn)定的、去馬太效應(yīng)的變現(xiàn)模式，對維護(hù)垂類創(chuàng)作者意義重大。

　　而除了“熱點(diǎn)”功能的變化，抖音在搜索入口折疊品牌熱DOU榜，弱化品牌挑戰(zhàn)賽展示入口的改動 。

　　一方面凈化了搜索頁面，給用戶更多純凈體驗(yàn);但從另一方面來說，這種產(chǎn)品邏輯或許也在促進(jìn)用戶變被動投喂為主動搜索。 它除了為發(fā)展小程序教育用戶外，也利于垂類用戶主動找到目標(biāo)內(nèi)容。

　　如果更進(jìn)一步的話，娛樂類內(nèi)容與垂類內(nèi)容各自最理想的載體與呈現(xiàn)方式，對應(yīng)在產(chǎn)品邏輯上其實(shí)分歧并不?。?/p>

　　主動VS被動，無目的VS有目的，消遣VS信息增量…這也或許是抖音從生態(tài)上走向兼容并包、百花齊放的前兆吧。