你對(duì)抖音和快手的判斷可能是錯(cuò)的!

　　如何評(píng)價(jià)抖音與快手的差別?

　　2020年，南抖音北快手、小姐姐與老鐵等簡(jiǎn)單粗暴的概括已經(jīng)不適用于當(dāng)下的境況。

　　卡思數(shù)據(jù)不久前發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》就公布了這樣一組數(shù)據(jù)：

　　KOL城市分布中，抖音KOL齊聚南方，快手KOL南、北方均有分布，且集中程度較低;KOL的粉絲也呈相似狀況，其中快手粉絲top10城市中，三線小城臨沂上榜。

　　而過(guò)去一年中，短視頻行業(yè)依舊處于快速上升通道，吸納眾多創(chuàng)作者爭(zhēng)相入場(chǎng)大展拳腳。

　　而在更為激烈的抖音VS快手的戰(zhàn)場(chǎng)中，創(chuàng)作者之間的競(jìng)爭(zhēng)又顯現(xiàn)出新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　過(guò)去一年時(shí)間里，抖音、快手昵稱完全相同的 KOL數(shù)量長(zhǎng)了2.67倍，雙平臺(tái)粉絲量均超過(guò)300萬(wàn)的頭部創(chuàng)作者增多，雙平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為普遍的選擇。

　　這樣的選擇背后，有著MCN機(jī)構(gòu)加速洗牌，高粉紅人數(shù)量下滑等嚴(yán)峻壓力的推動(dòng)。

　　信息獲取或已成為打贏這場(chǎng)殘酷淘汰賽的關(guān)鍵因素。

　　卡思數(shù)據(jù)日前發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》回答了以下問(wèn)題：短視頻行業(yè)正在發(fā)生什么?創(chuàng)作者的現(xiàn)狀如何?用戶需求發(fā)生了怎樣的變化?內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)供需端的變遷等。

　　1 、快手互動(dòng)意愿更強(qiáng)；抖音粉絲量越小，互動(dòng)深度越好

　　因“老鐵經(jīng)濟(jì)”創(chuàng)造出帶貨神話的快手在互動(dòng)活躍度上表現(xiàn)不俗。

　　在表征粉絲粘性的贊評(píng)比指標(biāo)上，抖音KOL的比值為 42:1，而快手KOL為13.05:1，可見(jiàn)：

　　快手老鐵“直抒胸臆”的熱情并未減退;相較抖音，快手超頭部賬號(hào)表現(xiàn)更搶眼，8個(gè)贊即能收獲1個(gè)評(píng)論。 具體對(duì)應(yīng)到互動(dòng)熱詞中，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是抖音還是快手，用戶對(duì)于喜歡的內(nèi)容，都會(huì)積極發(fā)聲，但相比于抖音用戶更愛(ài)獲得 認(rèn)同(沙發(fā)、第一)、表達(dá)感謝，快手用戶更愿意表達(dá) “親密”和說(shuō)出自己的期待。

　　粉絲量與粉絲粘性又保持著怎樣的關(guān)系?數(shù)據(jù)顯示，抖音呈現(xiàn)出粉絲基數(shù)越小，贊評(píng)比比值越小的情況。

　　即：粉絲量越小的KOL， 粉絲互動(dòng)深度越好;而快手贊評(píng)比比值表現(xiàn)最優(yōu)的為超頭部賬號(hào)(粉絲量 1000w+)，每8個(gè)贊即可帶來(lái)1個(gè)評(píng)論，說(shuō)明：

　　快手KOL通過(guò)“內(nèi)容”和 “人”建立起的信任關(guān)系，并不會(huì)因?yàn)榉劢z量增加而稀釋;▲ 圖源：《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》

　　2 、年度增粉品類：抖音偏垂類，快手走向多元化

　　不同的內(nèi)容在快手上的生存空間略有不同。

　　研究年度增幅最快的KOL內(nèi)容類型，發(fā)現(xiàn)抖音越是“小” 的垂類，數(shù)量增幅越大，以汽車(chē)、美食、美妝最為典型;快手“小”類別提升幅度相較抖音小，但多元化趨勢(shì)不可擋。 與此同時(shí)，無(wú)論是抖音，還是快手，來(lái)自各領(lǐng)域的種草/測(cè)評(píng)類賬號(hào)均在雙平臺(tái)快速增長(zhǎng)。這與平臺(tái)加強(qiáng)電商屬性而引起全民帶貨不無(wú)關(guān)系，此外知識(shí)資訊、文化藝術(shù)類賬號(hào)也增幅迅速。▲ 圖源：《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》

　　增粉TOP500KOL的內(nèi)容類型也釋放出一個(gè)重要信息：搞笑/劇情類賬號(hào)均占據(jù)抖音、快手增粉最快的內(nèi)容賽道。相較于抖音，快手的劇情類增粉表現(xiàn)不及抖音，占比為24.89%。▲ 圖源：《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》

　　3 、訂閱模型：仰望追隨與分享陪伴

　　用戶在評(píng)論里都說(shuō)了什么?

　　卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到，喜歡、不錯(cuò)、厲害、支持等出現(xiàn)在了年度高頻評(píng)論詞匯中，“美女”、 “可愛(ài)”、“漂亮”仍然是雙平臺(tái)用戶關(guān)注焦點(diǎn)，無(wú)論是在抖音還是快手，用戶對(duì)于喜歡的內(nèi)容，都會(huì)積極表達(dá)自己的態(tài)度。

　　此外，隨著劇集/小劇場(chǎng)內(nèi)容增多，及直播帶貨在雙平臺(tái)興起，“催更”、“多少錢(qián)”也成為了用戶關(guān)注點(diǎn)。▲ 圖源：《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》

　　而用戶搶占評(píng)論區(qū)前排(“前排、沙發(fā)”)，追求第一時(shí)間評(píng)論(“第一”)的行為，與狹義的“粉絲”相似，抖音上的訂閱雙方的關(guān)系更傾向于仰望和追隨。

　　再看快手，“好久不見(jiàn)”“支持”等多出現(xiàn)于社交場(chǎng)景中，相比抖音，快手上訂閱雙方的關(guān)系則可以概括為分享與陪伴。

　　4、廣告投放來(lái)源與投放對(duì)象

　　從2019年卡思數(shù)據(jù)所采集的投放KOL最多的廣告主行業(yè)看：美妝日化在抖音投放最多;電商平臺(tái)在快手投放最高。而從投放品牌所屬行業(yè)集中度看：

　　抖音也不如快手高。在快手，效果類廣告主占據(jù)KOL投放絕大比例，來(lái)自電商平臺(tái)、游戲和IT/網(wǎng)服類占比KOL投放的7成以上。

　　而投放對(duì)象方面，劇情/搞笑類內(nèi)容是廣告主最青睞的品類，雖然2019年投放占比環(huán)比下降7.13%，但總份額仍以17.87%居于首位。

　　這是因?yàn)樵S多劇情類賬號(hào)已經(jīng)在加速垂直化，廣告主可選擇的擁有精準(zhǔn)人群畫(huà)像的垂類KOL增多。▲ 圖源：《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》

　　相較于品牌2018年的投放，舞蹈、音樂(lè)、萌寵類賬號(hào)接單率有所下降，而種草/測(cè)評(píng)、母嬰親子、情感類賬號(hào)崛起。廣告主的需求發(fā)生了遷移與重組，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的變動(dòng)是主因。

　　此外短視頻的基本盤(pán)也在報(bào)告中有所體現(xiàn)。

　　KOL年齡分布數(shù)據(jù)中，18-24歲區(qū)間同時(shí)在抖音、快手中占比最多，分別為41.97%與39.93%。

　　作為內(nèi)容價(jià)值核心的創(chuàng)作者，他們正值最具生命活力的人生階段，或初入職場(chǎng)、或即將踏出高等院校并入社會(huì)的洪流。 他們的粉絲也大體與之一致，抖音稍有不同，其6-17歲的區(qū)間的占比略高于18-24歲，“低齡化”的特征沒(méi)有明顯改變。這是一群對(duì)未來(lái)有著無(wú)限憧憬，即將接受人生歷練的群體，對(duì)玩樂(lè)、新潮、未知、自我有著很強(qiáng)的反饋。

　　▲ 圖源：《2020短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》

　　他們正在成為消費(fèi)供需雙方的中堅(jiān)力量，對(duì)新潮的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方式有著豐富的理解能力與較強(qiáng)的接受能力。

　　而平臺(tái)在小眾群體里尋找新增流量時(shí)，還要依賴于該群體的審美與選擇。