2020年年,超長(zhǎng)春節(jié)背景下,很多家居家裝企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃被打亂。
按往年的情況,3月是家居行業(yè)的第一個(gè)旺季,開門紅、315大促等營(yíng)銷活動(dòng)也將如火如荼的開展,但是受延期開業(yè)和復(fù)工的影響,這些活動(dòng)“不得不”轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
家居企業(yè)開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”,加入直播大軍,豎起直播大旗。
但是我們也會(huì)發(fā)現(xiàn),在眾多“試水直播”的家居客戶中,戰(zhàn)果是喜憂參半的,曬出戰(zhàn)果的企業(yè)畢竟是少數(shù),仍有較多企業(yè)是沒(méi)有曬成績(jī)單的,還在摸索階段~
那么家居行業(yè)客戶應(yīng)該如何直播呢?
1、直播基礎(chǔ)內(nèi)容現(xiàn)有的直播方式
原生直播 -豎版 9:16
商業(yè)直播平臺(tái) -橫版 16:9,商編搭建H5直播間
橙子建站-橫版 16:9
其他:第三方直播(京東淘寶天貓等)
直播引流方式:原生視頻、直播廣場(chǎng)、廣告
不引流,使用自然流量
移動(dòng)dou+視頻加熱
品牌廣告引流
效果廣告引流,抖音號(hào)推廣/門店推廣/商品推廣(巨量魯班)
直播方式:
原生直播+不導(dǎo)流
原生直播+移動(dòng)dou+
原生直播+效果廣告導(dǎo)流(抖音號(hào)推廣/門店推廣/商品推廣)
原生直播+品牌廣告導(dǎo)流
商業(yè)化直播平臺(tái)+品牌廣告導(dǎo)流
橙子建站直播+品牌廣告導(dǎo)流
其他:第三方直播間+品牌廣告導(dǎo)流
今天來(lái)給大家主要講講以下幾種直播方式:
2、如何做好一場(chǎng)直播?
一說(shuō)起直播,大家就會(huì)想起帶貨,電商,所以“直播+家居電商”是家居行業(yè)一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的玩法。
例如羅永浩的首場(chǎng)直播吸引了大量圍觀,其間他一連介紹了22款商品,其中就包括掃地機(jī)器人家用投影儀等家居相關(guān)的用品。
但是需要明確一點(diǎn)的是,家居行業(yè)是自帶低頻消費(fèi)、長(zhǎng)決策周期和低關(guān)注度的獨(dú)特屬性,家居直播未必能夠勝任“帶貨王”的角色,通過(guò)口碑沉淀和心智植入帶來(lái)品牌效應(yīng)和持久蓄客 才是家居直播的核心。
我們來(lái)看看一場(chǎng)完整的直播都應(yīng)該包含哪些內(nèi)容:
直播前 :直播方案確定
常見(jiàn)的家居直播場(chǎng)景
主播選擇與選品
目前的家居主播主要分為導(dǎo)購(gòu)直播、“網(wǎng)紅”直播、總裁直播三類。 好的主播是整場(chǎng)直播成功的關(guān)鍵。有些人抱怨直播沒(méi)效,短視頻做不起來(lái),其實(shí)一個(gè)根本原因就是,主播不夠給力。
主播選擇:
盡量選擇有電視購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的主持人,懂得選品,能引導(dǎo)品牌方介紹產(chǎn)品特點(diǎn),把控砍價(jià)節(jié)奏,同時(shí)營(yíng)造搶優(yōu)惠券氛圍;或者選擇活潑開朗,貼近直播觀眾的主持人/達(dá)人,要和自己的實(shí)際問(wèn)情況&直播產(chǎn)品情況做結(jié)合
因?yàn)榧揖邮侵胤?wù)與體驗(yàn)類的產(chǎn)品,所以要求我們家居主播能夠幫助顧客去進(jìn)行體驗(yàn),讓顧客產(chǎn)生身臨其境的感受,通過(guò)主播的語(yǔ)言表達(dá)、道具的演練、圖片案例的展示幫助顧客進(jìn)行體驗(yàn),讓客戶真實(shí)地感受到,他所關(guān)注的品牌和產(chǎn)品是物超所值的,讓客戶心甘情愿地認(rèn)可產(chǎn)品、品牌以及服務(wù)。
非實(shí)物商品直播建議
(1~2)店鋪銷售/行業(yè)專家: 直播內(nèi)容主打裝修知識(shí)普及與防雷,兼具驗(yàn)房、裝修、改造等服務(wù)推薦和門店推廣作用
(1)主持人: 主持推進(jìn)直播間進(jìn)程,指導(dǎo)觀眾正確進(jìn)入購(gòu)買流程/使用優(yōu)惠券等
(1)直播運(yùn)營(yíng)人員: 負(fù)責(zé)用戶評(píng)論收集,直播時(shí)長(zhǎng)提醒和直播流程對(duì)接
實(shí)物直播建議
(若干)品類相關(guān)導(dǎo)購(gòu)或門店經(jīng)理: 商品實(shí)物尺寸測(cè)量、功能使用講解與商品對(duì)比
(1)主持人: 引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行商品講解、指導(dǎo)觀眾正確進(jìn)入購(gòu)買流程/使用優(yōu)惠券等
(2)直播運(yùn)營(yíng)人員: 負(fù)責(zé)用戶評(píng)論收集,直播時(shí)長(zhǎng)提醒和直播流程對(duì)接
選品&風(fēng)格
不是所有的產(chǎn)品都適合直播,簡(jiǎn)單、無(wú)需安裝的單品或輕量級(jí)套餐更加符合直播模式下的消費(fèi)行為,拎包全套、沙發(fā)小套餐、精致餐廳、床墊、舒適單椅等更適合帶貨,而剛需類小家電,廚房用品,四件套,收納功能產(chǎn)品等也可做為輔助優(yōu)惠產(chǎn)品。
其次建議符合抖音調(diào)性的時(shí)尚年輕,輕奢個(gè)性的審美風(fēng)格,家居裝修本質(zhì)上賣的就是服務(wù),“只有讓用戶認(rèn)可了設(shè)計(jì)觀,才會(huì)愿意在線上買我們的設(shè)計(jì)?!?/p>
直播間營(yíng)銷活動(dòng)的確定
常見(jiàn)的直播間營(yíng)銷活動(dòng):
直播時(shí)間選擇
直播設(shè)備選擇
基本組合:手機(jī)+支架+音樂(lè)播放設(shè)備+補(bǔ)光燈+有線耳機(jī)升級(jí)組合:手機(jī)+支架+音樂(lè)播放設(shè)備+補(bǔ)光燈+麥克風(fēng)+聲卡
直播腳本確定:預(yù)熱 — 開場(chǎng) — 路徑 — 產(chǎn)品順序 — 產(chǎn)品介紹 — 互動(dòng)方式
細(xì)分的每分鐘,每件商品,每個(gè)場(chǎng)景:
不同的細(xì)分行業(yè)對(duì)應(yīng)的直播腳本不同:如全屋定制:實(shí)物展示+操作演示+功能講解+場(chǎng)景帶入+優(yōu)惠力度;主要傳遞出強(qiáng)大收納功能,專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),上等環(huán)比材料等賣點(diǎn),讓用戶有了使用了以后有提升生活品質(zhì)的感覺(jué)。
引流方式確定
選擇競(jìng)價(jià)還是品牌,選抖音號(hào)推廣還是門店推廣;客戶直播需求是什么?目的是什么?
競(jìng)價(jià)VS品牌
抖音號(hào)推廣VS門店推廣
直播前媒體預(yù)熱
媒體預(yù)熱
亮點(diǎn)挖掘∶ 充分挖掘項(xiàng)目新聞點(diǎn),做好話題包裝,如賣場(chǎng)的背景、直播的數(shù)據(jù)等激發(fā)媒體的選題興趣;提前梳理可以采訪的對(duì)象(商戶、新時(shí)代高層等),做好前采內(nèi)容的準(zhǔn)備,充分積累素材。
媒體聯(lián)動(dòng): 多平臺(tái)造勢(shì),提高聲量、以朋友圈主題海報(bào)、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、媒體發(fā)布的鏈接為主要的傳播素材。
線上線下聯(lián)動(dòng): 整合商戶的力量,進(jìn)行傳播造勢(shì),通過(guò)社交平臺(tái)的力量,提升項(xiàng)目整體聲量。
引流預(yù)熱
拍攝有關(guān)的視頻,或者倒計(jì)時(shí)的視頻進(jìn)行大規(guī)模宣傳
明星達(dá)人造勢(shì),助力宣傳
頭條號(hào)文章發(fā)文,官方賬號(hào)活動(dòng)背書
在視頻中提到直播的選品以及優(yōu)惠力度或直播亮點(diǎn)
可在直播前三天,結(jié)合自己的競(jìng)價(jià)流量進(jìn)行宣傳
企業(yè)號(hào)裝修,卡券&團(tuán)購(gòu)券設(shè)置,直播信息宣傳
前期宣傳視頻與海報(bào)
當(dāng)天引流視頻(正在直播中,點(diǎn)擊頭像進(jìn)入)
企業(yè)號(hào)裝修
商家頁(yè)面設(shè)置教程
卡券教程
攬客新利器-團(tuán)購(gòu)券
POI認(rèn)領(lǐng)
直播中
直播間效果
直播間角色與分工:
場(chǎng)景:
熱度:
影響直播間熱度的因素與對(duì)應(yīng)策略:
直播間玩法
引流數(shù)據(jù)監(jiān)控
賬戶情況關(guān)注 直播中需實(shí)時(shí)關(guān)注賬戶情況,比如素材被拒、計(jì)劃消耗達(dá)到預(yù)算上限、余額不足等等,及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,避免浪費(fèi)流量。
廣告后臺(tái)數(shù)據(jù)分析 查看分時(shí)數(shù)據(jù)、關(guān)注點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、直播間觀看、關(guān)注、點(diǎn)擊購(gòu)物車等各指標(biāo)的變化,進(jìn)行賬戶的優(yōu)化操作,比如:優(yōu)化出價(jià)和調(diào)整素材。
直播間數(shù)據(jù)分析 關(guān)注直播間數(shù)據(jù)變化,尤其是觀看人數(shù)變化趨勢(shì),及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化的調(diào)整,比如:流量高峰時(shí)段可加大力度,為直播間引入更多的用戶。
投放建議:直播計(jì)劃開始前5天投放預(yù)熱視頻做加熱,投放前1小時(shí)小預(yù)算開啟直播計(jì)劃,渡過(guò)計(jì)劃冷啟動(dòng)。
OCPM出價(jià):出價(jià)3元以內(nèi)(出價(jià)3,5,7元各一組)
快速引流-cpm方式:出價(jià)10元,15元,20元各一組(業(yè)界直播引流水平參考:cpm>14)
準(zhǔn)備至少10條計(jì)劃,提前建好
預(yù)計(jì)4月底上線“直播間觀看”等轉(zhuǎn)化目標(biāo)
直播間引導(dǎo)話術(shù)總結(jié)
引導(dǎo)加入購(gòu)物車: 各位關(guān)注主播的寶寶,如果喜歡主播剛剛推薦的商品,請(qǐng)點(diǎn)擊右下角的購(gòu)物車找到X號(hào)寶貝下單購(gòu)買就可以啦,那么目前這款商品正常價(jià)格XXX,本次直播價(jià)格XXX,可以領(lǐng)取XXX優(yōu)惠卷就可以省去XX錢了,還在等什么,趕快下單購(gòu)買吧~
直播禮物【截屏抽獎(jiǎng)】: 本次活動(dòng)為了感謝各位寶寶的支持,也申請(qǐng)到了禮品,就是XXX商品一個(gè),現(xiàn)在聽(tīng)我口令,彈幕打出:即可參與,稍后我會(huì)倒計(jì)時(shí)截屏,打字正確且屏幕第一的人會(huì)獲得這個(gè)禮品,考驗(yàn)手速和運(yùn)氣的時(shí)候到了(看看彈幕,有人氣的時(shí)候再說(shuō),沒(méi)有人氣就在等等),恭喜我們的XXX獲獎(jiǎng)了,請(qǐng)私信我們賬號(hào)“XXXXXX”將你的中獎(jiǎng)名稱和地址信息給到我們就可以啦
直播抽獎(jiǎng)【系統(tǒng)抽獎(jiǎng)】我們開始前設(shè)置好即可,可以抽取很多次數(shù): 為了感謝各位寶寶的支持,我們也為大家準(zhǔn)備了鉆石等直播間禮物,點(diǎn)擊屏幕右上角的抽獎(jiǎng)按鈕即可參與啦~還在等什么,快快點(diǎn)擊參與吧~
達(dá)人關(guān)注話術(shù): 新進(jìn)入直播間的寶寶,記得點(diǎn)擊左上角的主播頭像,關(guān)注主播,后續(xù)播最新的動(dòng)態(tài)就會(huì)第一時(shí)間通知你嘍,各位寶寶,點(diǎn)個(gè)關(guān)注唄 ~關(guān)注XX不迷路,優(yōu)惠好物送不停喲
粉絲團(tuán)關(guān)注話術(shù): 如果喜歡主播的寶寶,可以點(diǎn)擊頭像下元寶按鈕,成為XX的粉絲團(tuán)成員,以后就是我的人啦
寶箱引導(dǎo)話術(shù): 為了感謝各位寶寶長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注,直播間右上角給大家準(zhǔn)備了寶箱,觀看5分鐘的寶寶就可以開寶箱嘍,可以免費(fèi)領(lǐng)取西瓜啦~
分享話術(shù)按鈕: 各位寶寶如果覺(jué)得主播說(shuō)的很好,可以點(diǎn)擊下方的分享按鈕,分享給身邊的好朋友喲
直播后
效果復(fù)盤
AD后臺(tái):廣告數(shù)據(jù),直播間觀看數(shù),直播間新增關(guān)注數(shù),直播間點(diǎn)擊購(gòu)物車次數(shù)
巨量百應(yīng):https://buyin.jinritemai.com/dashboard/livedata/index;功能:直播數(shù)據(jù)查詢(看播情況在線人數(shù),增加粉絲人數(shù),觀看時(shí)長(zhǎng),粉絲人均觀看,交易情況,看播人群畫像,支付用戶人群畫像等維度);后臺(tái)根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行效果分析(從達(dá)人的入口進(jìn))
直播結(jié)束后主播端截圖
私域流量盤活
一場(chǎng)直播的成功與否,不單單只是以賣貨多少,實(shí)現(xiàn)多少GMV為判斷依據(jù)。更需要考慮的是,后期對(duì)自身品牌的沉淀深度,有沒(méi)有持續(xù)輸出的能力?
直播≠賣貨
直播不是興趣來(lái)了就弄一下,淺嘗輒止。而是一場(chǎng)持久戰(zhàn),需要經(jīng)常去做,每天都可以來(lái)一場(chǎng),培養(yǎng)出對(duì)應(yīng)的主播,形成用戶的觀看習(xí)慣。
要不斷盤活自己的私域流量池,沉淀屬于自己的粉絲,后面再做直播,效果才會(huì)越做越好~
社群運(yùn)營(yíng): 私信+粉絲群
3、最后的最后
光靠引流,一場(chǎng)直播就能有千級(jí)萬(wàn)級(jí)的實(shí)時(shí)的在線觀看數(shù),海量互動(dòng)與音浪,是不現(xiàn)實(shí)的。
光靠直播,一個(gè)家居商家就想成為賣貨達(dá)人,達(dá)到百萬(wàn)成交并收割一波粉絲,可能性很小。
直播雖然表面熱鬧,但真正考驗(yàn)的是背后功夫!