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微信小程序直播會是直播的下一個風(fēng)口嗎?

  企業(yè)CEO直播帶貨頗為吸金,董小姐從成交額20萬到3億打了一個漂亮的翻身仗,攜程CEO梁建章直播七場,帶貨總額也突破了2億。

  兩者除了同樣為CEO直播帶貨外,還值得注意的就是,董小姐兩次直播分別在抖音、快手,攜程則是選擇了抖音、快手、小程序等平臺。

  越來越多不同類型的品牌愿意試水直播營銷,甚至?xí)_始嘗試不同的直播平臺,做品牌直播矩陣。

  像抖音、快手都是現(xiàn)在大眾耳熟能詳?shù)闹辈テ脚_了,是品牌直播會優(yōu)先考慮試水的平臺。

  反觀,微信小程序直播還處于公測階段,直播流量和直播熱度還是相對弱一些。

  與此同時,對于品牌而言,小程序直播還是存在許多“門檻”的。

  目前只有擁有自身小程序商城的品牌獲得了直播邀請,才能直播;

  小程序直播間需要從后臺進行組建開發(fā),雖然官方稱比較簡單,但還是需要具備基礎(chǔ)的技術(shù)能力;

  另外,小程序直播目前相對“簡陋”,僅有評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā),且只開放了18個品類。不過,早先試水小程序直播的品牌們?nèi)〉昧瞬诲e的成績,比如完美日記在2月份的小程序直播中,其場均觀看人數(shù)環(huán)比增長3-10倍;

  茵曼微店在2月21日的首場直播中,即有超過100萬人觀看,收獲了26萬人點贊,直播評論超11萬條,以及近期攜程直播也有超過百萬人觀看。而且,結(jié)合騰訊剛發(fā)布的2020年Q1財報,微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)達12.025億 ,小程序日活賬戶數(shù)超過4億 。不難看出,小程序還是具備一定的用戶流量基礎(chǔ)的。

  作為微信生態(tài)下的小程序直播,是否會占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢,未來是否是直播的下一個紅利風(fēng)口,也未可知。

  通過體驗對比各大直播平臺,我們發(fā)現(xiàn),小程序直播和其他直播平臺存在以下幾點不同:

  01、流量來源不同

  像在頭部直播平臺展開的直播,如果是網(wǎng)紅主播的直播,用戶可以通過直播結(jié)束后預(yù)告、微博或者直播平臺的廣告推流等獲取直播動態(tài)信息;

  品牌自身直播的話,基本是以品牌自有發(fā)聲渠道為主,比如微博、微信、抖音賬號等。

  而小程序直播的動態(tài)信息,會相對窄眾,目前只有定向關(guān)注品牌的,比如公眾號推文內(nèi)鏈、社群、朋友圈或是主動搜索行為的,才會收到品牌小程序直播的信息。

  值得一提的是,小程序直播具有開播提醒功能,用戶可以預(yù)約觀看。

  直播開始時,系統(tǒng)會直接在微信對話框中提醒預(yù)約過觀看的用戶,讓用戶能夠“循路”返回直播間,相對于其他平臺,很大程度上降低了用戶流失率。

  02、直播策略不同

  或許由于小程序本身是依附于微信的環(huán)境下,其流量來源更多是品牌自身流量,主動關(guān)注品牌的消費者為主,所以小程序直播的直播帶貨屬性較弱,對于品牌營銷的幫助更多體現(xiàn)在三個層次:

  一是復(fù)用品牌官微和社群等用戶流量。

  以直播、視頻的方式,幫助品牌激活喚醒粉絲關(guān)注,來吸引、觸發(fā)用戶對品牌產(chǎn)生行為,比如進入品牌直播間,觀看新品展示等;

  二是存量用戶運營,維護和運營粉絲。

  品牌在小程序直播間也會以優(yōu)惠券、限時福利等形式刺激用戶,其實也是一種日常和消費者之間的互動溝通,是社群運營的一種直播玩法;

  三是基于微信的社交屬性,進行直播裂變,吸引更多品牌粉絲,換取更高的曝光。

  但主要還是以一二為主。所以小程序直播對于主播依賴的程度不高,大多是為品牌而來的。

  03、轉(zhuǎn)化目的不同

  小程序直播是品牌搭建私域流量池的一個天然陣地,所以小程序直播不同于其他直播平臺以銷量轉(zhuǎn)化為目的,品牌更多的是希望沉淀消費者,成為品牌的私域流量。

  小程序直播如果全面開放后,品牌可以在微信這個公域流量池,導(dǎo)流到自己私域流量池。

  并且依靠微信強大的生態(tài)鏈,從微信公眾號推文、小程序再到朋友圈、社群,最后是投放的其他微信廣告,比如大V公眾號植入軟文、朋友圈廣告、公眾號底部廣告等,再到直播間。

  品牌可以了解到真實的流量導(dǎo)入,再將直播間來的流量引流到品牌社群,直接為品牌直播導(dǎo)流,形成自身流量閉環(huán)。(朋友圈廣告-小程序二維碼直接導(dǎo)流直播間)

  隨著越來越多的消費者和品牌涌入到直播這個營銷陣地,直播行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展的幾個月,已經(jīng)度過了早期缺流量和關(guān)注度的時點。

  我們認為,接下來直播將會面臨三個重要的挑戰(zhàn):

  一是流量的爭奪,流量很大程度上可以決定直播的GMV。

  直播前的預(yù)熱導(dǎo)流將會鋪的更廣,尤其是大型直播活動,將會滲透到各種場景中,比如植入到綜藝或做線下推廣等,當(dāng)然現(xiàn)在也是一個互相導(dǎo)流的現(xiàn)象,直播推廣節(jié)目,節(jié)目或許也會反哺直播;

  其次,是內(nèi)容。

  流量爭奪是靠什么,除了主播粉絲力固有的流量池,還需要靠內(nèi)容,而支持內(nèi)容的卻包含多個因素。

  一是內(nèi)容設(shè)計,這個需要專業(yè)團隊來支撐,未來直播甚至?xí)駲谀恐谱饕粯臃浅>?,從埋梗、情緒點、直播高潮到收尾等,環(huán)環(huán)相扣,帶動消費者進入到提前設(shè)計好的直播場景中,以此留住消費者,消費者甚至成為直播的“忠實觀眾”,準(zhǔn)時守候,就像以前電視機時代,大家都等著電視劇播出;

  二是主播個人能力,控場和主播語言風(fēng)格以及和消費者之間的互動、主播和消費者之間的關(guān)系。

  直播已經(jīng)不再是單純的直播帶貨屬性,直播的營銷角色也在逐漸延伸,比如直播帶品牌、消費者運營和管理等。

  流量爭奪后就是如何留住受眾,內(nèi)容是留住受眾的第一粘著點,所以會發(fā)現(xiàn)有的直播已經(jīng)愈發(fā)節(jié)目化,具備綜藝感,以內(nèi)容來吸引消費者,沉淀消費者;

  最后是轉(zhuǎn)化,除了效果轉(zhuǎn)化,還需要關(guān)注的是品牌轉(zhuǎn)化,就是消費者是否通過直播轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠粉絲,從而會追品牌。

  無論品牌用哪一種營銷方式、渠道,品牌營銷的目的除了帶貨以外,終極目的肯定都是希望成就品牌。

  而小程序直播具備先天流量優(yōu)勢和私域流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢,如果再結(jié)合優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容,或許將成為直播的下一個風(fēng)口,滿足品牌長線的規(guī)劃,從追逐流量走向運營私域流量。

  不過,最終能不能實現(xiàn)這個過程,或者這個私域流量過程要用多久,還得看微信的速度了。

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