抖音教程今年大家普遍反應(yīng)抖音變現(xiàn)更難了，不是頭部賬號或者高人設(shè)賬號，基本很難接到廣告，但是有一類賬號從不缺廣告，商家還要提著錢排隊(duì)，主要是推廣效果非常好，那就是本地化區(qū)域IP。
我曾問過做抖音本地美食的朋友，他們一個(gè)百萬美食號就可以變現(xiàn)數(shù)百萬，甚至比有些千萬粉絲網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力還強(qiáng)!那么如果打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)且強(qiáng)人設(shè)的區(qū)域IP呢?李卓玲老師是深圳市明峰文化傳媒有限公司總經(jīng)理、原有點(diǎn)牛傳媒集團(tuán)總編、企業(yè)新媒體學(xué)院講師、簽約城市短視頻文化IP總粉絲量6000w、旗下賬號海吃深圳、深圳吃喝玩樂、小小與深圳。 
卓玲老師主要從三方面給大家分享2020年抖音區(qū)域IP怎么玩？一是為什么要做區(qū)域IP,二是區(qū)域IP如何養(yǎng)成，三是區(qū)域IP如何變現(xiàn)，接下來上卓玲老師干貨！
一、 為什么要做區(qū)域IP1.行業(yè)在變化 卓玲老師原本是做城市自媒體的，在之前做圖文公眾號的城市內(nèi)容，在公眾號城市的內(nèi)容時(shí)代，一篇文章是由編輯部的多個(gè)小編共同寫作、共同運(yùn)營的。那個(gè)時(shí)代下，小編叫什么不重要，他們共同的代名詞就是公眾號的名稱。 在2018年開始，慢慢的發(fā)生了一些變化。比如原來美食公眾號的7~8個(gè)小編中有一些成為了抖音的大V、小紅書大V、微博大V。這個(gè)變化其實(shí)反映的是整個(gè)媒體行業(yè)的變化，可能也是反映了整個(gè)商業(yè)邏輯的變化。
以前可能一些大品牌、大媒體可以影響很多人，但是現(xiàn)在我們需要用更細(xì)分的一些帶有個(gè)人魅力和屬性的IP，就是我們所說的新個(gè)人品牌，去影響不同圈層的粉絲。
我們可以理解為原來美食公眾號的7~8個(gè)小編，她們身上帶有7~8個(gè)不同的人格魅力和屬性，那么她們原來在一起工作的時(shí)候，在一塊牌子下寫同一種風(fēng)格的文章，或者是她們的風(fēng)格融合在一起，影響了100~200萬的粉絲，但是她們自己成為了一個(gè)小咖的過程中，其實(shí)也可以通過她們自己的人格魅力影響某一個(gè)圈層的粉絲。 2.區(qū)域IP矩陣的作用
這就是整個(gè)媒體的趨勢，在2018年大家做短視頻IP孵化的時(shí)候，我們會(huì)非常強(qiáng)調(diào)每一個(gè)IP具有不同的人格魅力屬性。比方我們都為同一家餐廳進(jìn)行內(nèi)容服務(wù)的時(shí)候，以前就是一個(gè)編輯部寫出一個(gè)統(tǒng)一風(fēng)格的文章。但是現(xiàn)在我們變成了幾個(gè)IP，不同的IP去寫同一個(gè)餐廳的公眾號做曝光的時(shí)候，就會(huì)從不同的角度對餐廳進(jìn)行曝光。
例如一個(gè)女性IP的博主，她的顏值比較高，那么就可能會(huì)從環(huán)境的部分著重介紹餐餐廳的特點(diǎn)，那么影響的也是跟她一樣喜歡去打卡顏值高的一些女性用戶。
像卓玲老師團(tuán)隊(duì)的吃貨直男IP，他可能就會(huì)以測評的方式去告訴粉絲這里的東西值值不值得去吃，這就是我們所說的影響，用測評的方式去影響一些吃貨。
專門做城市攻略的IP，專門提及城市的新鮮玩樂攻略方面的，就是我們所說的城市新青年，這類型IP可能就會(huì)從攻略上去描述。
三個(gè)IP博主的特點(diǎn)不一樣，決定了他們看待同一個(gè)事物的角度是不一樣的，內(nèi)容表達(dá)形式也是不一樣的，從而影響了不同圈層的粉絲。
這也許就是我們現(xiàn)在做城市區(qū)域IP矩陣的作用，簡單來說就是原來一篇文章千人一面，現(xiàn)在面對同一個(gè)事物千人千面，通過不同的IP矩陣去影響不同的圈層，然后整合起來影響足夠體量大的粉絲群體 ，這就是用IP做城市矩陣和以前做公眾號IP不太一樣的地方。
我們意識到這個(gè)變化之后，下一步就是我們怎么樣養(yǎng)成區(qū)域IP。
二、區(qū)域IP如何養(yǎng)成做區(qū)域IP首先要做人設(shè)再做內(nèi)容 ，其實(shí)做城市內(nèi)容有一定的大家感興趣的類型的選題，如果我們把這些選題照搬到我們的IP孵化上面，只能說完成了其中的一半，這個(gè)我們稱為內(nèi)容價(jià)值。就是你寫的內(nèi)容對你的受眾群體有沒有用，或者是能否讓他們感到有趣、有共鳴，這只能說你完成了你的內(nèi)容價(jià)值。 
但是IP孵化難就難在它不僅要有內(nèi)容價(jià)值，還需要人格魅力 ，需要用人格魅力去闡述內(nèi)容價(jià)值。
只有這樣，我們在城市里面孵化了那么多IP，這些IP即便在做同一個(gè)選題的時(shí)候，呈現(xiàn)出來的內(nèi)容表現(xiàn)形式、喜好的群眾都會(huì)有不同的感受，這個(gè)內(nèi)容的表現(xiàn)形式才是完全不一樣的。
所以做區(qū)域IP，首先要先把人設(shè)立起來，每一個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域IP都是帶人設(shè)的。
1.人設(shè)重要性
我們來談一談人設(shè)，人設(shè)加內(nèi)容是什么樣的結(jié)構(gòu)？
以城市美食號為例子，城市美食號需要做的內(nèi)容和選題類型無非就是探店，探店怎么樣能夠引發(fā)大家的關(guān)注，然后從內(nèi)容的角度應(yīng)該做哪些選題，下店的時(shí)候應(yīng)該怎么提煉，應(yīng)該突出一些什么?
這些其實(shí)在過往的做城市內(nèi)容探店的時(shí)候，積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，無論是誰去選題基本上是繞不過這么幾個(gè)內(nèi)容點(diǎn)的，但我們要注意的是，如果加上了人設(shè)，不同的人設(shè)去做同一個(gè)探店選題的時(shí)候，那么表現(xiàn)方式或者是角度就會(huì)不一樣。
比如海吃深圳的賬號，博主人設(shè)就是一個(gè)直男，很剛+吃貨，很多人說他的腔調(diào)有點(diǎn)像曾志偉，有點(diǎn)港范，所以他的測評就很直接，但在直接的過程中會(huì)有一些反轉(zhuǎn)。
因?yàn)樗侵蹦校阅銜?huì)發(fā)現(xiàn)他的內(nèi)容套路都非常的直，而且每一篇的套路好像都一樣，然后在一樣的套路上面加一些反轉(zhuǎn)。有些人會(huì)很喜歡，但是有些人會(huì)覺得很雷同，喜歡的人會(huì)很上頭，不喜歡的人會(huì)覺得枯燥。
(海吃深圳抖音主頁截圖)
(海吃深圳抖音視頻案例)
所以不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)個(gè)性鮮明的IP都有一定的圈層，不可能所有人群都會(huì)喜歡他，一個(gè)個(gè)性鮮明的博主只能影響個(gè)性鮮明的一群人。
在西安有一個(gè)號叫做賽賽吃西安，這個(gè)男生比較帥氣、演繹能力也比較強(qiáng)。在這樣的前提下，把他塑造成外冷內(nèi)熱的寵妹小哥哥，他能演劇情，也能把寵妹的日常帶到探店里去，在劇情里既能把人設(shè)呈現(xiàn)出來，也能把餐廳的特點(diǎn)表現(xiàn)出來。
(賽賽吃西安抖音主頁截圖)
(賽賽吃西安抖音視頻案例)
在介紹美食的職能上，無論是海吃深圳還是賽賽吃西安，他們的職能是一致的。他們的選題可能也是一致的，但因?yàn)樗麄儌z的人設(shè)的不一樣，所以他們會(huì)通過不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式去做同樣的內(nèi)容。
我們明白了人設(shè)在整個(gè)矩陣構(gòu)造里的重要性后，我們就是要去找到這個(gè)人設(shè)，并且不厭其煩的增強(qiáng)人設(shè)，這可能是最難的一步。
卓玲老師團(tuán)隊(duì)孵化的賬號里有很大一部分是因?yàn)樽罱K沒有把人設(shè)洗出來，無法成為頭部的賬號。可能內(nèi)容價(jià)值做得很好，但人設(shè)始終差那么一點(diǎn)，這始終含有一些運(yùn)氣成分，并不是100%選中的博主都能夠做出來。
2.打造成功人設(shè)的3個(gè)技巧
1.找有特點(diǎn)的博主。
比如語言方面的特色，像毛毛姐他是有方言特色，李佳琦的腔調(diào)特色，海吃老師就是有一些腔調(diào)特色。
如果在方言特色和腔調(diào)特色上面藝人都不是特別的突出的話，我們可以給他創(chuàng)造一個(gè)和人設(shè)高度貼合的口頭禪。
2.培養(yǎng)演員增強(qiáng)人設(shè)的時(shí)候，觀察他的外形特點(diǎn)，通過服裝外形的包裝加強(qiáng)他的特點(diǎn)。
比如海吃老師剛開始別人都說他很像曾志偉，所以他的頭發(fā)一直和曾志偉做得很像。還可以重點(diǎn)看一看他有沒有一些肢體表現(xiàn)的特長，才藝或者是他自己的表演風(fēng)格。有一些藝人可能他的臉部表情比較夸張、肢體協(xié)調(diào)能力特別強(qiáng)，我們在孵化他之前要全面的了解這些部分，以便于在后續(xù)的孵化中把他的特長放大化，成為IP的識別。
3.有了用戶對我們的常規(guī)認(rèn)知之后，我們又對IP進(jìn)行一些反常規(guī)的因素營造。
粉絲對博主在語言、造型和內(nèi)容形式上已經(jīng)形成一個(gè)固定套路的認(rèn)知時(shí)，我們偶爾來一些反常規(guī)的東西，比如海吃老師平時(shí)都是在做測評，突然有一天他不做測評了，給大家演繹劇情，粉絲可能就會(huì)問為什么不測評了，這也是反向加強(qiáng)粉絲對人設(shè)的認(rèn)知。分享一個(gè)矩陣圖，其實(shí)我們孵化IP要解答的終極問題就是你是誰？這個(gè)IP是誰？
我們在做同一個(gè)話題，怎么樣才能夠做到內(nèi)容的差異化，那就是跟個(gè)人才藝和人格魅力掛鉤，因?yàn)镮P魅力，不同的博主才能影響不同的人。
在寫公眾號文章的時(shí)候，一個(gè)選題可能會(huì)被別人抄來抄去的，一個(gè)選題爆了，明天就會(huì)發(fā)現(xiàn)其他媒體就會(huì)抄來抄去。但是對于城市IP這個(gè)區(qū)域，IP一旦形成了之后，別人即便是借鑒了我們的選題或是腳本，人設(shè)依然是復(fù)制不出去的。 
形成了IP就是形成了護(hù)城河。
海吃老師這個(gè)賬號，很多賬號去拿他稿子洗稿，腳本都不改直接拍，結(jié)果粉絲紛紛來投訴別人抄襲。所以IP一旦形成了以后，就是無可復(fù)制的，每一個(gè)IP都是唯一的。
這里也反向給我們孵化IP的時(shí)候提了醒，區(qū)域成功拔尖的IP，它一定是人設(shè)無法復(fù)制的。
選題和腳本是可以借鑒、山寨，但是我們要知道選題和腳本只是內(nèi)容價(jià)值層面的。如果要孵化出一個(gè)頂尖的區(qū)域IP，我們要反復(fù)練好內(nèi)容基本功的過程中，還是要反復(fù)的孵化人設(shè)、反復(fù)的去磨。
三、區(qū)域IP如何變現(xiàn)做區(qū)域IP，所要做的不僅僅局限于某一個(gè)平臺。首先IP不等于賬號，比如說海吃深圳，他就是一個(gè)人設(shè)，一個(gè)在深圳做測評的直男網(wǎng)紅人設(shè)，不僅做抖音，還可以做直播、視頻號、小程序、粉絲社群等等。形成IP本身就有自己的能量場，他自己本身就是一個(gè)自媒體，這個(gè)自媒體可以影響喜歡他的粉絲圈層。 
比如我們孵化了一個(gè)本地網(wǎng)紅，那么這個(gè)本地網(wǎng)紅會(huì)有短視頻賬號，他也可以做直播。除了這兩部分之外，在公眾號還可以開設(shè)欄目，通過公眾號展現(xiàn)這個(gè)網(wǎng)紅近期為粉絲謀取的福利，或者是網(wǎng)紅對在某一階段輸出文章的理解，去提升粉絲對他專業(yè)部分的認(rèn)知。
所以短視頻、公眾號、直播，這三塊形成一個(gè)流量端 。
我們通過流量端把這個(gè)網(wǎng)紅的影響力打造起來，網(wǎng)紅影響的粉絲圈層再通過IP社群，把粉絲裝到私域流量里，在私域流量里還有城市電商、小程序。每個(gè)城市都會(huì)有自己的城市電商小程序，通過小程序把本地商家的福利裝進(jìn)去，再用小程序轉(zhuǎn)發(fā)到社群里進(jìn)行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，那么我們把IP社群和城市電商小程序叫做轉(zhuǎn)化端。
轉(zhuǎn)化端的流量和流量端的流量，它們是互相支撐和互相導(dǎo)流的，互相支撐、互相導(dǎo)流的核心和橋梁就是網(wǎng)紅本人，往轉(zhuǎn)化端源源不斷地獲得流量，也是因?yàn)榫W(wǎng)紅在流量端保持良好的流量，才能夠源源不斷的往私域流量加入一些新鮮血液。有流量才是活社群，流量端的轉(zhuǎn)化才可以支撐。
比如說我們要做一個(gè)店的曝光，我們怎么保證轉(zhuǎn)化能做的好。我在做曝光的同時(shí)，還要流量端比如說社群、電商小程序能夠保證廣告效果。 今年因?yàn)橐咔榈挠绊?，直播很火。從直播的風(fēng)口讓我們更加認(rèn)知到了一點(diǎn)，所有孵化出來的本地IP是帶有藝人屬性的，不能夠簡單的理解為賣他的廣告或者檔期，因?yàn)樗旧砭途哂袀鞑チ陀绊懥?，越來越多的商家去邀請達(dá)人做直播，現(xiàn)在目前在做的直播也分為兩個(gè)。
第1部分是公域流量的直播，公域流量直播還是以抖音直播為主，特別是對于一些需要看探店曝光、探店連麥或是特邀探店需求的商家來說， 現(xiàn)在抖音直播對于探店類的內(nèi)容是有扶持的，直播的時(shí)候加上話題，就可以獲得流量扶持，公域流量的直播會(huì)有一定的不確定性，如果今天賬號有沒有爆款或是沒有做好預(yù)熱視頻，都會(huì)直接影響直播的聲浪和在線人數(shù)。
畢竟區(qū)域IP和泛娛樂類直播還是不太一樣。如果有一些大V可以連麥的話，可以連麥助推一下流量。
第2部分私域流量直播。
主要以轉(zhuǎn)化為主直播的話，卓玲老師會(huì)選擇騰訊直播。
因?yàn)樽苛崂蠋焾F(tuán)隊(duì)在每個(gè)城市都有比較多的社群，她們對于社群的轉(zhuǎn)化率是有數(shù)的。
開直播或是轉(zhuǎn)發(fā)小程序優(yōu)惠券進(jìn)去，大概會(huì)有百分之多少的人點(diǎn)開看，或者是點(diǎn)開購買，是有一定比例的。
社群可以估出轉(zhuǎn)化率，也相對穩(wěn)定，就是因?yàn)樗谒接虻某刈永铩?如果要做定量轉(zhuǎn)化的探店，卓玲老師就會(huì)通過騰訊直播去播，它的流量比較精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化會(huì)比預(yù)期更高一些。
當(dāng)然私域流量再多也肯定拼不過公域流量，所以我們要評估用哪種類型的直播，主要看商家的訴求。 比如房地產(chǎn)類商家，他需要大量的曝光，就要用公域流量直播;
餐廳可能需要的就是方圓周邊多少公里以內(nèi)的社群人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化和裂變，這個(gè)可能就更加適合用私域流量直播
。但是對于IP來說，在哪個(gè)直播間，其實(shí)同樣都是播，而且服務(wù)的都是都是這個(gè)圈層的這個(gè)粉絲，是沒有差異的。
