6月29日,“中消協(xié)點(diǎn)名羅永浩”沖上了微博熱搜榜。直播帶貨又一次卷入了輿論的風(fēng)口浪尖。
次日,羅永浩對中消協(xié)報(bào)告中提到的“直播翻車”和“低過老羅”這一熱詞做出正面回應(yīng)。
“電商直播行業(yè)還在起步階段,整個市場亟需規(guī)范化和職業(yè)化,這對于電商平臺、廠商和消費(fèi)者都是一件好事?!?/strong> 事實(shí)上,直播規(guī)范化早已被提上了日程。
7月1日,中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》 (以下簡稱《規(guī)范》)開始正式實(shí)施,這也是國內(nèi)首份關(guān)于直播電商的規(guī)范。
原文共6章44條,其中11條規(guī)范主播,8條規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播平臺,7條規(guī)范商家,3條規(guī)范mcn,1條規(guī)范消費(fèi)者 。
很顯然,這次重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的就是主播和平臺。
?(點(diǎn)擊獲取《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》完整內(nèi)容)?
可以判斷,接下來主管部門會對直播加大監(jiān)管力度,甚至?xí)ヒ慌湫?strong>平臺也會對直播審查越來越嚴(yán)格,開播門檻會越來越高。 如果你正在做直播或者準(zhǔn)備入局直播,一定要熟知平臺直播規(guī)范及直播帶貨注意事項(xiàng)。否則,一不小心就會被平臺斷播、禁播甚至封號。
這個規(guī)范也是第一次在官方文件上看到關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)的定義(網(wǎng)絡(luò)直播營銷主播服務(wù)機(jī)構(gòu),是指培育主播并為其開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)),同時也對其相關(guān)職責(zé)進(jìn)行了規(guī)范。
并提出了6大違規(guī)行為,引導(dǎo)MCN機(jī)構(gòu)規(guī)范經(jīng)營。
不過,這次發(fā)布的規(guī)范并不具有強(qiáng)制性,大多數(shù)的條款都是倡議性的,無非就是對現(xiàn)存的一些問題進(jìn)行規(guī)范,沒有太多的新內(nèi)容。還需要7月1日規(guī)范正式實(shí)施后進(jìn)行監(jiān)測和評估。
01、向帶貨主播提出的4點(diǎn)責(zé)任
對于風(fēng)口上的帶貨主播,這份規(guī)范做出了幾點(diǎn)明確要求,比如:
第二十條:主播不得違反法律、法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定,將其注冊賬號轉(zhuǎn)讓或出借給他人使用。
這意味著每一個賬號都得對應(yīng)主播真實(shí)、明確的個人信息。主播需要對自己的賬號負(fù)責(zé),不能隨意轉(zhuǎn)讓。
第二十四條:主播發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容與商品、服務(wù)鏈接應(yīng)當(dāng)保持一致,且實(shí)時有效。法律、法規(guī)規(guī)定需要明示的直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息,應(yīng)當(dāng)對用戶進(jìn)行必要、清晰的消費(fèi)提示。
這意味著主播必須對商品進(jìn)行準(zhǔn)確實(shí)時的介紹,而不能貨不對板,同時對于關(guān)系消費(fèi)者安全的重要消費(fèi)信息不能回避隱藏。
比如推薦的商品和最終發(fā)貨的商品不能貨不對板;不適合兒童、孕婦食用的商品必須清晰說明等。
第二十五條:主播在直播活動中,應(yīng)當(dāng)保證信息真實(shí)、合法,不得對商品和服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳,欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
這一條意味著主播不能為了促使消費(fèi)者下單,用夸大的語言去介紹產(chǎn)品。例如“非全羊毛”的服飾產(chǎn)品,形容成“全羊毛”;普通的保健品,說具有藥用功效等。
也不能使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語誤導(dǎo)消費(fèi)者,同時不能夸大、虛構(gòu)產(chǎn)品功效,欺騙消費(fèi)者。
主播們要謹(jǐn)慎對待每一場直播,每一個產(chǎn)品,盡可能深度了解產(chǎn)品信息,對自己的話負(fù)責(zé)。
第二十六條:主播在直播活動中做出的承諾,應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī),遵循平臺規(guī)則,符合其與商家的約定,保障消費(fèi)者合法權(quán)益。主播應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī),遵循平臺規(guī)則,配合網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺做好參與互動用戶的言論規(guī)范管理。
這意味著當(dāng)出現(xiàn)商品質(zhì)量、貨物破損、發(fā)貨遲延、退換貨等售后問題時,主播需要協(xié)同商家平臺一起解決消費(fèi)者訴求。同時主播需要做好言論管理,維護(hù)直播間氛圍。
比如主播承諾的贈送禮品須和商家一起落實(shí)到位;不能辱罵消費(fèi)者,不能引導(dǎo)粉絲攻擊他人等。
02、《規(guī)范》面向主體是直播電商市場中的所有參與者
各角色權(quán)益將受到保障目前行業(yè)處于發(fā)展初期,許多潛在用戶對直播帶貨依然抱有偏見。
為此,《規(guī)范》除了為行業(yè)角色劃紅線,也重點(diǎn)提出保障消費(fèi)者權(quán)益。
第五條 :網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動應(yīng)當(dāng),依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán),建立健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制,保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
第十八條 :商家應(yīng)當(dāng)依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益,積極履行自身作出的承諾,依法提供退換貨保障等售后服務(wù)。
第三十一條 :網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)營,履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個人信息保護(hù)等方面的義務(wù)。第二十七條:主播在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中不得損害商家、網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺合法利益,不得以任何形式導(dǎo)流用戶私下交易,或者從事其他謀取非法利益的行為。
這意味著主播不能為了一己私利去損害其他角色的權(quán)益。引導(dǎo)粉絲不通過正規(guī)平臺拍下商品,而是通過私下轉(zhuǎn)賬的方式來完成交易,這種行為是不可取的,風(fēng)險(xiǎn)性也極高。
《規(guī)范》中,行業(yè)的其他角色同樣受到了權(quán)益保護(hù)。以主播為例,要求商家保障產(chǎn)品質(zhì)量,和主播之間約定的責(zé)任分擔(dān)內(nèi)容。
在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時候,有據(jù)可循,不影響主播在粉絲群體中的信用。
第四十條:主播服務(wù)機(jī)構(gòu)(MCN機(jī)構(gòu))規(guī)范經(jīng)營不得獲取不正當(dāng)利益,向簽約主播進(jìn)行不正當(dāng)收費(fèi)等;不得因顯失公平、附加不當(dāng)條件等與簽約主播產(chǎn)生糾紛;不得侵犯他人權(quán)益等。
作為一種新型的商品售賣方式,直播賣貨的本質(zhì)是種草,消費(fèi)者下單相當(dāng)程度上是因?yàn)閷χ鞑サ男湃?,相信了主播推薦的產(chǎn)品和優(yōu)惠。
現(xiàn)在主播們坑位費(fèi)傭金費(fèi)賺得盆滿缽滿,但也不能出了問題就撒手不管。
正如中國消費(fèi)者協(xié)會專家委員會成員邱寶昌所說:“如果直播推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,推薦人當(dāng)然要承擔(dān)責(zé)任,不能只有獲利的權(quán)利,沒有承擔(dān)責(zé)任的義務(wù)?!?/strong>
沒有規(guī)矩,不成方圓。
直播帶貨早已脫離野蠻生長階段,《規(guī)范》的推出也將凈化和推動市場的發(fā)展。參與者們只有嚴(yán)格要求自己,才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)…