單品爆賣900萬，國貨品牌回力操盤手建議“品牌自播先做快手”

對于直播電商行業(yè)而言，品牌自播無疑是今年最熱的話題。從0粉開播，首月GMV突破2000萬的雅鹿，到單場自播GMV超1000萬的OPPO，品牌方正在用一個又一個成績展示著品牌自播的巨大潛力與空間。

其中，擁有信任底色與強大私域的快手電商正在成為越來越多品牌自播重點發(fā)力的電商平臺。單月自播2000萬的雅鹿和單場自播1000萬的OPPO都是近期在快手平臺涌現(xiàn)出的優(yōu)質(zhì)品牌自播案例。

今年6月，經(jīng)典國貨品牌回力也看中快手電商的潛力入局快手電商。2個月時間，回力8月GMV突破800萬，直播場觀ACU從不足50到突破500，全店實際ROI更是超過10，成為品牌自播在快手的新標桿。

對比在多個不同平臺運營回力賬號的體驗和感受，“回力旗艦店”快手賬號負責(zé)人濤濤表示，快手電商的市場環(huán)境更好，處于品牌增長紅利期，對于想要進入自播賽道的商家來說，建議先做快手。

極致爆品策略促轉(zhuǎn)化，單品4天狂賣10萬雙

作為誕生于1927年的國貨經(jīng)典品牌，回力一直被視為國潮之光。伴隨直播電商崛起，回力在2021年加碼布局短視頻直播平臺，以期通過品牌自播模式撬動更多年輕人市場。

今年6月，回力在快手開設(shè)“回力旗艦店”，正式開啟快手自播。在冷啟動期，極致爆品策略成為回力打通快手品牌自播營銷鏈路的重要戰(zhàn)略。

回力將在抖音等其它平臺測出來的爆品與極致性價比的單品帶進快手，并根據(jù)平臺特性不斷調(diào)整合適的投放模式，比如在抖音，回力更多是做直播間直投，而在快手，回力選擇做短視頻引流。憑借優(yōu)秀的數(shù)據(jù)導(dǎo)向做到極致爆品的成功路線。目前，回力在快手的單條視頻播放量超2400萬，單款爆品成交占全店GMV的70%以上。

“回力旗艦店”快手賬號負責(zé)人濤濤表示，此前回力在天貓、抖音等多個平臺均主打單爆款模式，在快手平臺同樣根據(jù)消費人群畫像、年齡階段、購物習(xí)慣等特性，摸索出轉(zhuǎn)化率更高的鞋子品類。在時間段上，經(jīng)過測試，回力選擇在晚上18點之后直播，這個時間段用戶活躍度最高，打開直播的用戶量最多。

目前“回力旗艦店”店鋪最熱賣的爆款單品是一款設(shè)計高端但價格僅89元的老爹鞋，在7月和8月，這款老爹鞋累計賣出10萬雙，累計銷售額超900萬。

通過爆款刺激消費的同時，回力在新品開發(fā)與渠道特供方面也在不斷尋求突破。一方面，回力持續(xù)根據(jù)市場趨勢變化、銷售端的全網(wǎng)大數(shù)據(jù)、消費者的產(chǎn)品需求定制電商開發(fā)?！拔覀兊拈_發(fā)是每天都會有一個新品，每個季度會有帆布鞋、小白鞋、網(wǎng)鞋、老爹鞋等各個類別的很多新品?！睗凉f。

另一方面，雖然回力目前的產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，但不同平臺的消費人群存在差異，所以回力也在考慮針對快手人群進行產(chǎn)品開發(fā)，更好地滿足用戶需求，實現(xiàn)人貨匹配。

優(yōu)化投放策略重推短視頻，店鋪實際ROI超過10

在獲取更多公域流量、提升私域流量活躍度和粘性方面，回力與快手磁力金牛等商業(yè)化工具合作，不斷優(yōu)化投放策略，通過推動短視頻投放來測品、測人群，優(yōu)化投產(chǎn)比。

店鋪數(shù)據(jù)顯示，回力快手賬號的短視頻漲粉成本低于直投直播間。在今年6月，“回力旗艦店”快手店鋪短視頻漲粉成本不到2元，直播推廣漲粉成本超過10元?；诖?，回力在7月加大了對短視頻的推廣占比，該部分費用配比由6月時的不足10%提升至超過50%。

投放策略的調(diào)整，同樣帶動店鋪ROI提升。對比前后2個月的數(shù)據(jù)，回力全店ROI從6月時的不足3增長到7月時的超過6，月環(huán)比提升超100%。同時，剔除自播激勵和商業(yè)化對投金額后，回力店鋪實際ROI超過10。

結(jié)合在不同平臺運營回力賬號的體驗和感受，濤濤認為，對于想進入品牌自播賽道的商家而言，建議先做快手。

濤濤表示，一是其他直播平臺對于主播能力、投放能力、選品能力要求很高，品牌很難脫穎而出，而快手電商的進入門檻較低，會更容易上手；二是其他直播平臺付費購買流量的投產(chǎn)和轉(zhuǎn)化率不一定高，而快手的市場競爭環(huán)境更好，處于品牌增長紅利期，PPC、CPM更便宜，同時快手磁力金牛對比其它同類型商業(yè)工具，操作更簡單，費用更低。

精細化運營提升場觀、轉(zhuǎn)化，優(yōu)秀團隊增強內(nèi)容優(yōu)勢

在以產(chǎn)品驅(qū)動關(guān)注度，以商業(yè)流量增強曝光度的同時，回力在直播內(nèi)容、主播培養(yǎng)、封面優(yōu)化等各個層面的全方位精細化運營，有效提升了直播間觀眾停留時間和用戶復(fù)購率。

在直播腳本方面，回力定期進行優(yōu)化，根據(jù)用戶反饋及時做出調(diào)整。目前，回力直播間話術(shù)越來越精煉，同時團隊也會學(xué)習(xí)快手電商頭部主播的帶貨經(jīng)驗，提煉方法論進行參考。

在主播培養(yǎng)方面，回力店鋪的主播從培訓(xùn)到成熟全盤由店長一對一跟進，從平臺特質(zhì)到品牌調(diào)性，再到如何鞏固粉絲黏性，更是在從個人形象到個人語言組織能力，依據(jù)快手粉絲性質(zhì)，調(diào)整為真實的對話式帶貨模式，并全部落到細節(jié)，從每一場直播中不斷復(fù)盤優(yōu)化。

“影響品牌自播的重要因素中，我們認為40%是貨品，40%是主播，20%是運營。好的主播第一是聲音要有穿透力，第二是形象，五官立體一點效果會特別好，用戶停留的時間會更長?！睗凉f，目前“回力旗艦店”全部主播團隊是34人，加上運營約有100人，同時拍攝團隊有36人，模特有6人，這也讓他們在視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。

而在封面設(shè)計方面，回力按照官方提供的方向建議不斷優(yōu)化封面，配合官方設(shè)計師每日提供素材共創(chuàng)封面優(yōu)化方向，封面CTR由原來的不到2%提升至最高9%。

充分利于快手官方資源，獲免費流量高速提效

在回力店鋪GMV快速攀升的背后，也離不開快手電商官方資源的加持。

今年8月的奧運特賣季活動期間，回力獲得的免費流量近200萬，漲粉近3萬，約占店鋪總粉絲數(shù)量的8%。與此同時，回力不斷優(yōu)化GPM，獲得更多免費RECO流量。目前，回力店鋪超過一半的流量均來自底部導(dǎo)航精選和單列發(fā)現(xiàn)頁，與RECO增發(fā)流量的渠道相吻合。

此外，回力也在通過定期與快手小店進行連麥的方式增加曝光和私域轉(zhuǎn)化，其首次連麥快手小店就實現(xiàn)在線觀眾超過5000人，10分鐘漲粉約3000人。

接下來回力將繼續(xù)加碼快手品牌自播布局，一方面打造品牌矩陣賬號，在目前已有的3個快手賬號基礎(chǔ)上，持續(xù)孵化新賬號；另一方面拓展分銷渠道，對接快手達人提升品牌在快手的滲透率。由此，回力也進一步實踐了快手官方STEPS方法論所總結(jié)的品牌自播、公域流量、達人分銷、私域復(fù)購運營和品牌專供出五大關(guān)鍵要素，賦能品牌長效經(jīng)營。

據(jù)濤濤介紹，“回力旗艦店”團隊今年剛剛搭建起了一個5000平方米的直播基地，其中包括14個直播間，未來將進一步發(fā)力快手品牌自播，目標是“做中國鞋類的第一直播間”。