2021品牌打法：別人種草，你要種樹

今天，每個品牌都在“種草”，甚至將“種草”當成主要的營銷手段。

從一組數據可以管中窺豹：據媒體報道，字節(jié)跳動2020年在中國市場的廣告收入有望達到270億美元；2020年上半年，快手總收入為253.21億元，同比增長48.26%，其中廣告收入占28.3%，直播電商占3.2%。抖音、快手等短視頻平臺強勢崛起，風頭蓋過昔日的互聯網營銷主流陣地搜索引擎，反映出品牌營銷預算從流量營銷向種草營銷傾斜的趨勢。

信息流廣告爆發(fā)式增長，直播帶貨成為現象，小紅書等內容社區(qū)風靡，B站Up主成為品牌抓住年輕人的必選項，KOL/KOC成為品牌座上賓，均反映出“種草”營銷的流行。很多新消費品牌，如元氣森林、完美日記、花西子，均是先靠“種草”營銷脫穎而出。甚至一些傳統品牌，比如基金、房產，如今也走上了“種草”營銷的道路。我認識的一位寶媽，第一次購買基金，就是被一位小紅書達人給種草成功的。

信息大爆炸時代，用戶擁有了主動選擇的權利，他們可以花錢買視頻會員拒絕廣告，自然不可能再接受填鴨式廣告，“廣告即內容”時代，以內容種草、用達人帶貨的“潤物細無聲”式營銷效果更好，這是種草營銷興起的本質原因。

后疫情時代，對于亟待破局增長的品牌來說，種草營銷似乎在一夜之間成了萬能解藥。但是，種草對于今天的品牌營銷，真的就是萬能的嗎？

“種草”不是萬能藥

往年，品牌壯大往往要經歷從“認識認知”到“認同認購”的發(fā)展路徑。今天，越來越多新品牌走的是反路，先在互聯網平臺種草獲得一部分用戶的“認購認同”，再做品牌打造實現“認同認知”。小仙燉、元氣森林、花西子等新消費品牌就是代表，它們都是在社區(qū)種草營銷上玩得風生水起，靠互聯網營銷實現從0到1，最后全線放大品牌，封殺對應品類。

在成長過程中，它們的遭遇也是相似的。初期靠看似低成本、“一分錢一分流量一分效果”的種草營銷實現快速增長，然而到一定階段后，無不遇到共同瓶頸：

1、高度依賴流量，利潤空間被壓縮。流量是種草營銷的根基，種草營銷的銷量對流量投放高度依賴，買了流量不一定有效果，但不買流量一定沒有效果。最終品牌只能給流量打工，沒有溢價，利潤低，不堪重負。

2、面對跟風者，種草營銷難以形成壁壘。信息透明時代，任何創(chuàng)新都很容易被快速復制，種草本質是達人站在產品使用場景層面去推銷，只要后來者做出產品力相當甚至稍遜的產品，一樣可以花錢買流量種草。先行者如果未能在消費者心中形成品牌印象，就等于沒有壁壘。

3、種草營銷本身變得越來越難。早期種草營銷是富礦，效果好，今天是紅海。新老品牌都在互聯網上種草，在競價模式下流量成本自然會水漲船高，品牌要脫穎而出日益艱難，到最后只能淪為茫茫草海的一顆小草。另外，沒有人喜歡廣告，用戶變得更聰明，種草內容多了后，用戶對種草內容的識別力與免疫力在形成。

4、種草營銷難以積累品牌資產。煙花很絢麗，但照亮夜空的是燈光。流量有效果，卻只有即時效果。品牌可以形成日積月累的長期價值，帶來溢價、化作資產與傳承百年。“怕上火喝王老吉”、“國酒茅臺”、“農夫山泉有點甜”，許許多多經典品牌語都已成為后來者難以逾越的壁壘，成為不可估量的品牌資產，成為消費者內心不假思索的選擇。種草營銷雖然每一次都可能有些效果，但卻注定是臨時的、短暫的、即時的，難以持續(xù)。

種草營銷可以幫助品牌實現從0到10，但是，要在后面繼續(xù)加0，就不能只靠種草營銷。2021年，品牌更要學會“種樹”。

2021年品牌要“種樹”

“沒有花香、沒有樹高，我是一顆無人知道的小草?！?021年，品牌要在種草思維的基礎上，建立“種樹”思維。很多人都看過類似風景：在茫茫大草原上，忽然有一顆樹映入眼簾，不管這棵樹多高，都會讓人印象深刻。

種樹思維就是要重視品牌打造這一長期工程。不要只關注賣貨，更要做品牌長期建設，與用戶就文化、情感、價值觀等品牌精神進行深度構成，尋求共識、達成共鳴、實現共振。

品牌“種樹”的好處顯而易見：

1、放大品牌。立在草原的參天大樹，遠遠就能被看到，也會被所有人率先記住。

2、占領心智。在消費者心智中占住一個清晰且簡單的詞，當顧客產生該類需求時，你的品牌就成為首選，甚至成為條件反射，這樣品牌才能對價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)產生免疫。

3、自帶流量。好的品牌自帶流量，任何形式的第三方流量都只是補充，而不是依賴，我們很少聽說過超級品牌被任何電商平臺或者內容平臺限制的新聞，相反，流量方反而會成為這些品牌的“乙方”，因為它們自帶流量。

4、鶴立雞群。品牌的本質就是差異化的標簽，打造品牌就是強化差異化屬性，走出同質化競爭的泥沼。

5、枝繁葉茂。沒有品牌的任何營銷都是“今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁?！狈N草營銷同樣如此，白居易有詩云“離離原上草,一歲一枯榮”。草隨風倒，樹站如松。大樹一旦生根發(fā)芽，就能枝繁葉茂，甚至繁衍出一片森林，擁有自己的根據地。說到底，品牌才有沉淀，有傳承，有未來。前人栽樹，后人乘涼。

“種樹”難在哪？

電視媒體時代，品牌很容易工業(yè)化打造，但今天品牌面臨的環(huán)境復雜多變。媒介環(huán)境日新月異，用戶被信息淹沒，市場競爭異常激烈。品牌在草原上種樹難度大得多。

首先，品牌與消費者溝通的渠道變了。

移動互聯網時代是碎片化媒體時代，媒體環(huán)境進一步 “粉塵化”，無處不在。沒有一個品牌是通過撒胡椒面式的渠道策略取得成功，唯有瞄準最有效的渠道，通過正確的語言，輸出感情、文化與價值觀等，才能將這些“樹根”快速扎到消費者心中。

好鋼用在刀刃上，什么才是“刀刃”？今天已經很少有媒體，能像當年的電視臺一樣在短時間聚集能量引爆品牌，電梯媒體是一個例外。以分眾傳媒為代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場，影院等媒體是消費者核心接觸點。電梯內封閉、信號弱、無聊，電梯內的廣告成為了唯一的消遣，因此電梯媒體具備高頻、強制、沖擊、獨占等特點。通過多年基礎設施建設，電梯媒體已能觸達海量人群，強制曝光，集中引爆，事實上具備了中心化品牌引爆能力。

比如分眾電梯媒體日覆蓋總人口3.1億，7億人次，是面向城市主流人群引爆力最強的媒體，正因為此，中國TOP100品牌中87%選擇分眾，瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質”、餓了么“餓了別叫媽，叫餓了么”等耳熟能詳的廣告語，皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。益普索發(fā)布的《2020年中國流行廣告語盤點報告》顯示，被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中，有83%來自電梯媒體。

其次，品牌與消費者溝通的效率低了。

互聯網讓品牌與消費者可以直接溝通、雙向互動、數據洞察，看似溝通效率變高了，實則不然。在人人都能發(fā)聲的今天，消費者面對海量信息早已不堪重負，記憶力越來越短，注意力越來越渙散，廣告免疫力越來越強。品牌要在消費者心中扎根日益艱難。

要對抗媒體環(huán)境粉塵化與用戶健忘癥，品牌只有兩條路，一條路是重復，第二條路是大聲重復，即高舉高打。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉認為，宣傳的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘，品牌要通過重復對抗遺忘。諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼則認為要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復。

正因為此，我們看到很多品牌都選擇在電梯媒體等平臺，采取飽和式投放，進行重復影響。長期持續(xù)投放、重復洗腦神曲等等，均是在“重復”。

元氣森林是一個例子。其創(chuàng)始人唐彬森一直重視市場營銷，曾嘗到過飽和攻擊的甜頭。當年做游戲出海時就“敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?！痹獨馍滞瑯硬扇★柡褪焦舻拇蚍ǎ诰€上成功抓住年輕人后，大手筆投放分眾，在3億核心中產必經電梯場景，4-6次高頻反復播放品牌廣告，對目標用戶進行心智沖擊刷新。

當元氣森林實際銷量只有可口可樂中國區(qū)十幾分之一時，其線下媒體營銷預算已超后者。通過高舉高打，元氣森林短時間就成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌，知名度不輸可口可樂，且有專屬于自己的品牌標簽，成功封殺了無糖飲料這一品類。

最后，當大家都在種樹時，品牌出名要趁早。

當一眾品牌在不堪重負地種草時，品牌率先“種樹”就能扎根發(fā)芽，一旦長成參天大樹就會擠壓小草們的生存空間。相反，當競爭對手成功種樹后，品牌再想種相同的樹就很難了。

只要一個市場不是偽需求，最終一定會形成一個一哥品牌或者一線品牌陣營，消費者只能記住第一第二，記不住第三，因此，任何市場留給品牌的時間窗口是非常短暫的。

品牌在明確差異化定位后，一定要搶在競爭對手尚未來得及封殺一個品類、一個特征或者一個標簽時，抓住時間窗口，進行飽和攻擊，用資源換時間、占空間，先入為主，搶占顧客心智，才能夠贏得心智產權，成為優(yōu)先選擇。這一過程，如同給小樹施肥澆水一樣，要想小樹快快長大， 就不能瞻前顧后，吝惜投入。

曾經，百吉福領先中國奶酪棒市場，當妙可藍多進入市場，品類心智的時間窗口依然存在，因為百吉福沒有通過品牌廣告占據消費者心智。百吉福的年銷售額雖然達到十個億，但在消費者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可藍多抓住機會，在分眾上飽和攻擊，搶占“妙可藍多等于奶酪棒”的消費者心智，六個季度后成為中國奶酪第一品牌，市值從20億增加到240億。

對于品牌來說，種草相對簡單，產品力過得去，花錢買流量，找達人，做促銷，就可以獲得立竿見影的銷量。種樹則難得多，但卻更有長期價值。做正確而非容易的事情，才能行穩(wěn)致遠，才能前路開闊，這個道理，所有人都懂。