今天,每個品牌都在“種草”,甚至將“種草”當(dāng)成主要的營銷手段。
從一組數(shù)據(jù)可以管中窺豹:據(jù)媒體報道,字節(jié)跳動2020年在中國市場的廣告收入有望達到270億美元;2020年上半年,快手總收入為253.21億元,同比增長48.26%,其中廣告收入占28.3%,直播電商占3.2%。抖音、快手等短視頻平臺強勢崛起,風(fēng)頭蓋過昔日的互聯(lián)網(wǎng)營銷主流陣地搜索引擎,反映出品牌營銷預(yù)算從流量營銷向種草營銷傾斜的趨勢。
信息流廣告爆發(fā)式增長,直播帶貨成為現(xiàn)象,小紅書等內(nèi)容社區(qū)風(fēng)靡,B站Up主成為品牌抓住年輕人的必選項,KOL/KOC成為品牌座上賓,均反映出“種草”營銷的流行。很多新消費品牌,如元氣森林、完美日記、花西子,均是先靠“種草”營銷脫穎而出。甚至一些傳統(tǒng)品牌,比如基金、房產(chǎn),如今也走上了“種草”營銷的道路。我認(rèn)識的一位寶媽,第一次購買基金,就是被一位小紅書達人給種草成功的。
信息大爆炸時代,用戶擁有了主動選擇的權(quán)利,他們可以花錢買視頻會員拒絕廣告,自然不可能再接受填鴨式廣告,“廣告即內(nèi)容”時代,以內(nèi)容種草、用達人帶貨的“潤物細(xì)無聲”式營銷效果更好,這是種草營銷興起的本質(zhì)原因。
后疫情時代,對于亟待破局增長的品牌來說,種草營銷似乎在一夜之間成了萬能解藥。但是,種草對于今天的品牌營銷,真的就是萬能的嗎?
“種草”不是萬能藥
往年,品牌壯大往往要經(jīng)歷從“認(rèn)識認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購”的發(fā)展路徑。今天,越來越多新品牌走的是反路,先在互聯(lián)網(wǎng)平臺種草獲得一部分用戶的“認(rèn)購認(rèn)同”,再做品牌打造實現(xiàn)“認(rèn)同認(rèn)知”。小仙燉、元氣森林、花西子等新消費品牌就是代表,它們都是在社區(qū)種草營銷上玩得風(fēng)生水起,靠互聯(lián)網(wǎng)營銷實現(xiàn)從0到1,最后全線放大品牌,封殺對應(yīng)品類。
在成長過程中,它們的遭遇也是相似的。初期靠看似低成本、“一分錢一分流量一分效果”的種草營銷實現(xiàn)快速增長,然而到一定階段后,無不遇到共同瓶頸:
1、高度依賴流量,利潤空間被壓縮。流量是種草營銷的根基,種草營銷的銷量對流量投放高度依賴,買了流量不一定有效果,但不買流量一定沒有效果。最終品牌只能給流量打工,沒有溢價,利潤低,不堪重負(fù)。
2、面對跟風(fēng)者,種草營銷難以形成壁壘。信息透明時代,任何創(chuàng)新都很容易被快速復(fù)制,種草本質(zhì)是達人站在產(chǎn)品使用場景層面去推銷,只要后來者做出產(chǎn)品力相當(dāng)甚至稍遜的產(chǎn)品,一樣可以花錢買流量種草。先行者如果未能在消費者心中形成品牌印象,就等于沒有壁壘。
3、種草營銷本身變得越來越難。早期種草營銷是富礦,效果好,今天是紅海。新老品牌都在互聯(lián)網(wǎng)上種草,在競價模式下流量成本自然會水漲船高,品牌要脫穎而出日益艱難,到最后只能淪為茫茫草海的一顆小草。另外,沒有人喜歡廣告,用戶變得更聰明,種草內(nèi)容多了后,用戶對種草內(nèi)容的識別力與免疫力在形成。
4、種草營銷難以積累品牌資產(chǎn)。煙花很絢麗,但照亮夜空的是燈光。流量有效果,卻只有即時效果。品牌可以形成日積月累的長期價值,帶來溢價、化作資產(chǎn)與傳承百年。“怕上火喝王老吉”、“國酒茅臺”、“農(nóng)夫山泉有點甜”,許許多多經(jīng)典品牌語都已成為后來者難以逾越的壁壘,成為不可估量的品牌資產(chǎn),成為消費者內(nèi)心不假思索的選擇。種草營銷雖然每一次都可能有些效果,但卻注定是臨時的、短暫的、即時的,難以持續(xù)。
種草營銷可以幫助品牌實現(xiàn)從0到10,但是,要在后面繼續(xù)加0,就不能只靠種草營銷。2021年,品牌更要學(xué)會“種樹”。
2021年品牌要“種樹”
“沒有花香、沒有樹高,我是一顆無人知道的小草?!?021年,品牌要在種草思維的基礎(chǔ)上,建立“種樹”思維。很多人都看過類似風(fēng)景:在茫茫大草原上,忽然有一顆樹映入眼簾,不管這棵樹多高,都會讓人印象深刻。
種樹思維就是要重視品牌打造這一長期工程。不要只關(guān)注賣貨,更要做品牌長期建設(shè),與用戶就文化、情感、價值觀等品牌精神進行深度構(gòu)成,尋求共識、達成共鳴、實現(xiàn)共振。
品牌“種樹”的好處顯而易見:
1、放大品牌。立在草原的參天大樹,遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能被看到,也會被所有人率先記住。
2、占領(lǐng)心智。在消費者心智中占住一個清晰且簡單的詞,當(dāng)顧客產(chǎn)生該類需求時,你的品牌就成為首選,甚至成為條件反射,這樣品牌才能對價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)產(chǎn)生免疫。
3、自帶流量。好的品牌自帶流量,任何形式的第三方流量都只是補充,而不是依賴,我們很少聽說過超級品牌被任何電商平臺或者內(nèi)容平臺限制的新聞,相反,流量方反而會成為這些品牌的“乙方”,因為它們自帶流量。
4、鶴立雞群。品牌的本質(zhì)就是差異化的標(biāo)簽,打造品牌就是強化差異化屬性,走出同質(zhì)化競爭的泥沼。
5、枝繁葉茂。沒有品牌的任何營銷都是“今朝有酒今朝醉,明日愁來明日愁。”種草營銷同樣如此,白居易有詩云“離離原上草,一歲一枯榮”。草隨風(fēng)倒,樹站如松。大樹一旦生根發(fā)芽,就能枝繁葉茂,甚至繁衍出一片森林,擁有自己的根據(jù)地。說到底,品牌才有沉淀,有傳承,有未來。前人栽樹,后人乘涼。
“種樹”難在哪?
電視媒體時代,品牌很容易工業(yè)化打造,但今天品牌面臨的環(huán)境復(fù)雜多變。媒介環(huán)境日新月異,用戶被信息淹沒,市場競爭異常激烈。品牌在草原上種樹難度大得多。
首先,品牌與消費者溝通的渠道變了。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代是碎片化媒體時代,媒體環(huán)境進一步 “粉塵化”,無處不在。沒有一個品牌是通過撒胡椒面式的渠道策略取得成功,唯有瞄準(zhǔn)最有效的渠道,通過正確的語言,輸出感情、文化與價值觀等,才能將這些“樹根”快速扎到消費者心中。
好鋼用在刀刃上,什么才是“刀刃”?今天已經(jīng)很少有媒體,能像當(dāng)年的電視臺一樣在短時間聚集能量引爆品牌,電梯媒體是一個例外。以分眾傳媒為代表的消費者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體,與商場,影院等媒體是消費者核心接觸點。電梯內(nèi)封閉、信號弱、無聊,電梯內(nèi)的廣告成為了唯一的消遣,因此電梯媒體具備高頻、強制、沖擊、獨占等特點。通過多年基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),電梯媒體已能觸達海量人群,強制曝光,集中引爆,事實上具備了中心化品牌引爆能力。
比如分眾電梯媒體日覆蓋總?cè)丝?.1億,7億人次,是面向城市主流人群引爆力最強的媒體,正因為此,中國TOP100品牌中87%選擇分眾,瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”、餓了么“餓了別叫媽,叫餓了么”等耳熟能詳?shù)膹V告語,皆出自于分眾傳媒的電梯媒體。益普索發(fā)布的《2020年中國流行廣告語盤點報告》顯示,被訪者記憶最深刻的前十大廣告語中,有83%來自電梯媒體。
其次,品牌與消費者溝通的效率低了。
互聯(lián)網(wǎng)讓品牌與消費者可以直接溝通、雙向互動、數(shù)據(jù)洞察,看似溝通效率變高了,實則不然。在人人都能發(fā)聲的今天,消費者面對海量信息早已不堪重負(fù),記憶力越來越短,注意力越來越渙散,廣告免疫力越來越強。品牌要在消費者心中扎根日益艱難。
要對抗媒體環(huán)境粉塵化與用戶健忘癥,品牌只有兩條路,一條路是重復(fù),第二條路是大聲重復(fù),即高舉高打。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉認(rèn)為,宣傳的本質(zhì)在于重復(fù),受眾的本質(zhì)在于遺忘,品牌要通過重復(fù)對抗遺忘。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者康納曼則認(rèn)為要使人們相信一個概念或事物的方法就是不斷重復(fù)。
正因為此,我們看到很多品牌都選擇在電梯媒體等平臺,采取飽和式投放,進行重復(fù)影響。長期持續(xù)投放、重復(fù)洗腦神曲等等,均是在“重復(fù)”。
元氣森林是一個例子。其創(chuàng)始人唐彬森一直重視市場營銷,曾嘗到過飽和攻擊的甜頭。當(dāng)年做游戲出海時就“敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?!痹獨馍滞瑯硬扇★柡褪焦舻拇蚍?,在線上成功抓住年輕人后,大手筆投放分眾,在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)電梯場景,4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告,對目標(biāo)用戶進行心智沖擊刷新。
當(dāng)元氣森林實際銷量只有可口可樂中國區(qū)十幾分之一時,其線下媒體營銷預(yù)算已超后者。通過高舉高打,元氣森林短時間就成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的明星品牌,知名度不輸可口可樂,且有專屬于自己的品牌標(biāo)簽,成功封殺了無糖飲料這一品類。
最后,當(dāng)大家都在種樹時,品牌出名要趁早。
當(dāng)一眾品牌在不堪重負(fù)地種草時,品牌率先“種樹”就能扎根發(fā)芽,一旦長成參天大樹就會擠壓小草們的生存空間。相反,當(dāng)競爭對手成功種樹后,品牌再想種相同的樹就很難了。
只要一個市場不是偽需求,最終一定會形成一個一哥品牌或者一線品牌陣營,消費者只能記住第一第二,記不住第三,因此,任何市場留給品牌的時間窗口是非常短暫的。
品牌在明確差異化定位后,一定要搶在競爭對手尚未來得及封殺一個品類、一個特征或者一個標(biāo)簽時,抓住時間窗口,進行飽和攻擊,用資源換時間、占空間,先入為主,搶占顧客心智,才能夠贏得心智產(chǎn)權(quán),成為優(yōu)先選擇。這一過程,如同給小樹施肥澆水一樣,要想小樹快快長大, 就不能瞻前顧后,吝惜投入。
曾經(jīng),百吉福領(lǐng)先中國奶酪棒市場,當(dāng)妙可藍多進入市場,品類心智的時間窗口依然存在,因為百吉福沒有通過品牌廣告占據(jù)消費者心智。百吉福的年銷售額雖然達到十個億,但在消費者心中,奶酪棒并不等于百吉福。妙可藍多抓住機會,在分眾上飽和攻擊,搶占“妙可藍多等于奶酪棒”的消費者心智,六個季度后成為中國奶酪第一品牌,市值從20億增加到240億。
對于品牌來說,種草相對簡單,產(chǎn)品力過得去,花錢買流量,找達人,做促銷,就可以獲得立竿見影的銷量。種樹則難得多,但卻更有長期價值。做正確而非容易的事情,才能行穩(wěn)致遠(yuǎn),才能前路開闊,這個道理,所有人都懂。