想做品牌的必看：先種草，再購物！

近年來，隨著技術(shù)進步和觀念升級，品牌營銷趟過了“吆喝”階段，進入了萬物皆可種草、人人都能種草的內(nèi)容營銷新時代。

小到十元級的手機支架，大到幾萬元、幾十萬元的高端汽車，消費者如何看待種草，種草真的有效嗎？

據(jù)克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶認為線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。

由此看來，種草營銷在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性是得到一定認可的，這告訴品牌：再不玩轉(zhuǎn)種草，你就可能要OUT了！

在今年雙11之前，電商平臺再次拉長了“內(nèi)容種草期”。

一位網(wǎng)上沖浪選手小艾說道：“在今年雙11之前，我的收藏夾就已經(jīng)滿了，全都是最近半個月以來被種草的商品，先收藏起來進行對比之后，再決定雙11買哪些?！?/p>

根據(jù)研究機構(gòu)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺種草力的研究的報告》顯示，67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對其最終購買行為有很大影響。

經(jīng)過詢問后發(fā)現(xiàn)，一群“剁手黨”表示對種草過程很享受：“比起廣告的被動推薦，我喜歡意外種草的商品，享受收獲意外時的驚喜?！?/strong>

這也說明了消費者正在一步步邁向“發(fā)現(xiàn)感”購物，他們喜歡自己去發(fā)現(xiàn)一件心動商品，對于一部分消費者來說，盡管淘寶、京東這兩年也在大力發(fā)展“種草電商”，但是體驗感還是沒有內(nèi)容平臺好。

一位消費者說：“電商平臺的算法能力是很精準的，每次我在淘寶上買了什么系統(tǒng)都會知道，但是這份確定中少了一份驚喜和期待，而內(nèi)容平臺比如小紅書知乎抖音得物上面的推薦，會給我?guī)砣碌母惺?/strong>?！?/p>

而在內(nèi)容種草平臺上，小紅書是這塊的鼻祖，早在之前，小紅書就以“年輕女性種草社區(qū)”成為它的中心定位。

一方面，2020年小紅書用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)突破3億，月活用戶突破1億，活躍用戶中女性占比為88%，男性占比為12%。同時從年齡來看，25-34歲和18-24歲的人群占據(jù)主力，分別占比38%和36%，也就是說具有消費能力的年輕女性占了大多數(shù)。

另一方面，小紅書上的素人筆記也成為品牌的投放對象。

對于很多新生品牌來說，種草是幫助消費者建立品牌認知的重要環(huán)節(jié)。比如最先靠小紅書出圈的完美日記品牌，越來越多的用戶選擇在小紅書上創(chuàng)作，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年小紅書種草筆記發(fā)布量近 3 億條，每天超 100 億次的筆記被曝光。

幾乎在一夜之間，消費者就知道了這個名字，并且選擇將其納入囊中。完美日記最開始選擇在小紅書布局，聯(lián)手一些中腰部kol，為他們寄出樣品，并要求他們產(chǎn)出圖文種草測評內(nèi)容，當時朋友圈微商用得最多的圖，不是官方試色圖，而是完美日記在小紅書上的種草圖，部分用戶對于小紅書的第一印象，也來源于這些種草圖。

截止2020年12月，知乎累計注冊用戶數(shù)已接近4.3億，總回答數(shù)2億4000萬條，知乎早已成為?個?價值內(nèi)容的大本營。

那么知乎的內(nèi)容是種草么？并不完全是，問答社區(qū)流通的內(nèi)容不局限于單純的商品種草，而是從經(jīng)驗分享、知識科普、橫向評測等用戶見解出發(fā)，延伸至產(chǎn)品存在的需求和必要性，對用戶消費需求和決策產(chǎn)生影響。在信息大爆發(fā)的時代，知乎的內(nèi)容價值在很多方面遠高于百度等搜索引擎給用戶提供的結(jié)果。

知乎的“種草”不僅是告訴大家去買，更多的是在告訴大家為什么要去買。

比如今天用戶想要買電動牙刷，到知乎上進行關(guān)鍵詞搜索，就會完整的匹配一篇電動牙刷的優(yōu)秀內(nèi)容。這篇內(nèi)容從產(chǎn)品的工作原理，核心選購數(shù)據(jù)，品牌，產(chǎn)品特效等全方面做了科普，完成了用戶從0-1對產(chǎn)品的熟悉。

自然地，抖音盯上了小紅書用戶以及他們的種草超能力。此次抖音推出的圖文計劃，甩出上億流量激勵來吸引一批圖文創(chuàng)作者，通過各式各樣的種草內(nèi)容，讓用戶不斷加深“抖音種草”印象。值得注意的是，在“圖文種草”功能中，創(chuàng)作者依舊可以選擇將種草商品以添加購物車的方式，為消費者提供下單途徑，實現(xiàn)“種草→購買”這一商業(yè)閉環(huán)。這一點與抖音先前的短視頻種草功能并無兩異。

實際上，盡管目前短視頻帶貨的勢頭迅猛，但是圖文種草的形式依然是平臺不可落下的功課。在小紅書上，目前主流的種草方式依然是圖文類內(nèi)容，它們以好物分享、使用測評、提問咨詢等或直接或間接的形式出現(xiàn)在用戶的視線中。在微博上，經(jīng)?？梢钥吹讲┲鱾円蚤L圖的形式展示種草信息，布滿九宮格甚至是十八宮格，已經(jīng)形成個人標識的博主，還會加上自己的半身照，以此吸引用戶的注意力。

圖文和短視頻帶來的是完全不一樣的閱讀體驗。和時長普遍在1分鐘的短視頻相比，圖文的信息展示效率更高，用戶可以在更短的時間內(nèi)，便捷地掌握內(nèi)容的關(guān)鍵要點、校對細枝末節(jié)，尤其是在瀏覽歷史記錄的時候，優(yōu)勢更加明顯。而在通常情況下，用戶通過視頻種草之后，還會閱讀圖文核對商品信息，寶貝詳情頁就是一個很好的證明。短視頻的優(yōu)勢也不容小覷，它可以從不同視角展現(xiàn)商品的屬性，提供更加客觀的購物指導(dǎo)。兩兩結(jié)合，無疑會大幅度加強內(nèi)容的種草能力。

無獨有偶，在今年“雙十一”預(yù)售前夕，淘寶“逛逛”欄目頂部由簡單的搜索欄升級為帶有“去種草”字樣的搜索欄，種草社區(qū)的屬性愈發(fā)顯著。在搜索相關(guān)商品之后，用戶可以同時看到該產(chǎn)品的精選內(nèi)容、視頻、帶貨等圍繞種草生成的內(nèi)容，然后下單；還可以搜索到以該產(chǎn)品命名的用戶，這顯然對一些致力于在垂直細分領(lǐng)域打開知名度的賬號頗有裨益。

種草更顯溫情、更加輕量化的內(nèi)容表達，不僅更利于消費者的信息接收，還為品牌的預(yù)熱上新、長期經(jīng)營提供可能。這種“種草”+“鏈接”組合的內(nèi)容營銷，可以將內(nèi)容的核心觀點和消費理念通過信息的方式，傳達給商品的目標群體，同時，內(nèi)容帶來的影響力和購物引導(dǎo)，能在最大程度上激發(fā)內(nèi)容的潛在價值。

達人種草主要起兩個作用，主要是在蓄水期的時候有一個非常強的安利的作用，然后在爆發(fā)期的時候可以助力帶貨。

他們的種草內(nèi)容更多的將產(chǎn)品與生活場景融為一體，并通過更為生活化的語言描述自己的產(chǎn)品使用過程及感受，“大眾點評”式的內(nèi)容極具信任感與參考價值。

除了邀請明星大V，很多品牌也會自豪地說出“我就是大V”，其官方藍V賬號的影響力不遜色于一流明星。
品牌藍V親自下場種草，在專業(yè)性與權(quán)威性方面會更加贏得用戶信賴，由于熟諳產(chǎn)品特點、背后故事，品牌更容易挖掘打動用戶的亮點。近年來隨著各品牌藍V賬號運營水平提高，品牌的號召力也與日俱增。

知名化妝品品牌雅詩蘭黛，在微博擁有300萬以上粉絲，推出新品“櫻花水”產(chǎn)品時，通過一部30秒的精美宣傳視頻，引發(fā)了超過10萬次轉(zhuǎn)發(fā)、近萬次評論，讓產(chǎn)品高端氣質(zhì)直擊用戶心中。除了自身下場種草，雅詩蘭黛還聯(lián)合當紅女星楊冪進行聯(lián)合種草，成功助推新品破圈。

經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，從一個素人到幾十個素人一起的“種草”，吸引各路素人形成獨特的互聯(lián)網(wǎng)氣氛，并同步推出粉絲互動活動，從而借助粉絲力量發(fā)生病毒式裂變，這就是素人霸屏。

這個過程鋪量的日記是很難帶來轉(zhuǎn)化的，選的都是1000粉左右的素人，主要目的是讓用戶感知到產(chǎn)品暢銷，大家都在使用。根據(jù)研究表明，81% 的消費者會因高頻出現(xiàn)的內(nèi)容而影響他們的購買決策。

輕廣告時代，營銷的形與質(zhì)發(fā)生了變革，內(nèi)容種草成為一種潮流，積極擁抱這一時代潮流，是所有品牌的破題之選。